消費者市場的購買行為分析-資料下載頁
2025-10-07 13:25本頁面
【正文】 友、鄰居、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。 公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu) 經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。 第六章消費者市場購買行為分析 45 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定 （三）購買決策過程的階段 A B C D E … A B C D A B C A B ？ 消費者信息集合 第六章消費者市場購買行為分析 46 注意問題 （ 1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。 （ 2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。 （ 3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。 而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 （三）購買決策過程的階段 第六章消費者市場購買行為分析 47 評價方案 消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評價。 消費者評價特點 （ 1）消費者的評價都是自覺的和理智的。 （ 2）消費者要滿足某種需要。 （ 3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 （三）購買決策過程的階段 第六章消費者市場購買行為分析 48 （三）購買決策過程的階段 （ 4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如： 輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價格等。 照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。 旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。 第六章消費者市場購買行為分析 49 （三）購買決策過程的階段 購買決策 消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有兩種因素會起作用。 第六章消費者市場購買行為分析 50 （三）購買決策過程的階段 評價方案 購買意圖 未預(yù)料到的 情況 他人的態(tài)度 購買決策 第六章消費者市場購買行為分析 51 購買后行為 購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。 如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。 比如汽車品牌的選擇，豐田 75%；雪佛萊 35%。 “ 滿意的消費者最好的廣告 ” 。 （三）購買決策過程的階段 第六章消費者市場購買行為分析 52 （三）購買決策過程的階段 而不滿意的消費者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。 第六章消費者市場購買行為分析 53 二、購買決策過程 [營銷策略 ] 采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。 第六章消費者市場購買行為分析 54 二、購買決策過程 出現(xiàn) 不滿意 采取法律行為 尋求賠償 不采取 行動 采取 行動 采取 私下行動 采取 公開行動 提醒朋友該產(chǎn)品 或賣主的情況 決定停止購買產(chǎn)品、 品牌或抵制賣主 向廠商、私人 或政府投訴 直接向廠商 尋求賠償 消費者處理不滿意所采取的方式 第六章消費者市場購買行為分析 55 小結(jié) 上一章講了消費者的市場行為原則：追求最高的顧客讓渡價值。本章則具體分析了影響消費者行為的因素、消費者的購買類型、消費者購物的階段。 公司在規(guī)劃其市場營銷活動之前，需要識別影響目標(biāo)消費者購物的要素及他們的決策過程。做到有的放矢。 第六章消費者市場購買行為分析 56 復(fù)習(xí)與思考題 – 影響消費者行為的主要因素有那些？ – 購買行為有幾種類型？ – 馬斯洛需要層次理論分哪幾層？ – 消費者購買行為的心理類型有幾種？ – 舉例說明消費者的購買行為過程。
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