消費(fèi)者決策和廣告策略——低度參與與消費(fèi)者決策-資料下載頁(yè)
2025-10-07 13:25本頁(yè)面
【正文】 ? ? 實(shí)際產(chǎn)品 10 50 20 10 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? ? ? ? ? ... .. .......Ogilvy amp。 Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品概念 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? ....Ogilvy amp。 Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度三組合之間的一致性 整體態(tài)度 情感成分 認(rèn)知成分 行為成分 Ogilvy amp。 Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 ? 認(rèn)知成分 . 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 ? ? ? ? ..極為 很 有一點(diǎn) 中立 有一點(diǎn) 很 極為 . .Ogilvy amp。 Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情感測(cè)量 我喜歡統(tǒng)一綠茶 含糖不利于健康 統(tǒng)一太貴了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 Ogilvy amp。 Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 行為成分的測(cè)量 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 最近一次你購(gòu)買的茶飲料是 ———————— 。 你通常喝 ———— 茶飲料。 下一次你買茶飲料時(shí)，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？ 肯定會(huì)買 可能會(huì)買 或許會(huì)買 可能不會(huì)買 肯定不會(huì)買 Ogilvy amp。 Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 改變態(tài)度的策略 ? 影響態(tài)度改變的個(gè)體和情景因素 ?改變情感成分 ?改變認(rèn)知成分 ?改變行為成分 ?決定態(tài)度改變的因素 ?改變強(qiáng)烈態(tài)度的策略 改變態(tài)度的廣告策略 Ogilvy amp。 Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 改變態(tài)度的廣告策略 ? 傳播的訴求特征 ? 信息的結(jié)構(gòu)特征 （ 1）恐懼訴求 （ 2）幽默訴求 （ 3）比較廣告 （ 4）情感訴求 （ 5）價(jià)值表現(xiàn)訴求 （ 1）一面訴求與兩面訴求 （ 2）非語(yǔ)言訴求 Ogilvy amp。 Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 以態(tài)度為基礎(chǔ)的 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買 介入程度 Ogilvy amp。 Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 結(jié) 束！ The End!
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