消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析(1)-資料下載頁
2025-05-13 01:58本頁面
【正文】 的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼? 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ? 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? 二、消費(fèi)者購買行為類型 ? 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 看法意見對(duì)決定有影響的人 參與者 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 例： 出國游學(xué)的 「 消費(fèi) 者」可能包含哪些角色？ 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 消費(fèi)者購買決策過程 ? 某高中生心怡的 出國游學(xué)決策 ? 心怡 ：「媽， 我暑假想去 倫敦游學(xué) ?！? ? 媽：「嗯， 你 還小，一個(gè)人 ?！? ? 爸：「嗯，去 闖一闖 也 不錯(cuò)喔 。」 ? 姐：「我也要！可以 順便照顧 妹妹啊！」 ? 經(jīng)過爸媽商討 ，決定 讓 心怡和姐去 游學(xué) ? 心怡的 媽處理機(jī)票 、 學(xué)校 等 事宜 影響 者 發(fā)起 者 使用者 決定 者 購買 者 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、消費(fèi)者購買決策過程 的主要步驟 確認(rèn)問題 收集 信息 方案 評(píng)價(jià) 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 確認(rèn)問題 ? 實(shí)際 情況 比不上 理想 或預(yù)期情況 ? 落差來自 內(nèi) 在 與 外在 刺激 內(nèi)在刺激： 與 生理、 心理狀態(tài)有關(guān) （如 饑、渴 、 難過 ） 例： 口渴想喝水 、 難過想大吃一頓 外在 刺激 ： 產(chǎn)品信息 、 媒體廣告 、 他人談話等 例： 同學(xué)的新電腦 、 電視廣告 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 1 2 3 4 親友、家庭等 個(gè)人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 公共來源 非商業(yè)化信息 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗(yàn)來源 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 ? 方案評(píng)價(jià)的影響 ： ?產(chǎn)品屬性 ：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等） ?屬性重要性 ： 對(duì)以上屬性的重視程度 ?品牌信念 ： 相信個(gè)別屬性所能帶來的利益 方案評(píng)價(jià) 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 地點(diǎn) 天數(shù) 價(jià)格 特色 消費(fèi)水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 4,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 6,000 購物天堂 高 布吉島 六天五夜 8,000 熱帶沙灘 中 你會(huì)如何選擇 ？ 方案評(píng)價(jià) 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 消費(fèi)者購買過程 ? 購買決策 (purchase decision)的 決定因素 ? 方案 評(píng)價(jià)之后產(chǎn)生的「購買意愿」 —— 不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買！ ? 不可預(yù)期與控制的因素 （如： 現(xiàn)場(chǎng)缺貨 ） ? 他人的態(tài)度 （如： 朋友 的肯定或 嘲笑 ） 相關(guān) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) (social risk)， 即不利于社會(huì)關(guān)系 與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)。 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 購后行為 實(shí)際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實(shí)際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn) 滿意 不滿意 產(chǎn)生滿意度 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) 懷疑自己的選擇是否正確 、 其他的選擇是否更好而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品 ， 或要求更換、退貨等 ， 以減少認(rèn)知失調(diào)。 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 觀念應(yīng)用 ? 有些營銷人員用口味測(cè)試預(yù)測(cè)新食品的消費(fèi)行為。試問利用這種方法收集信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，有什么不妥之處？ 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 本章結(jié)構(gòu)提示 社會(huì)因素 文化因素 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 營銷要素 購買行為 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)價(jià)產(chǎn)品 購買決策 購后行為 復(fù)雜型 減少失調(diào)型 尋求多樣型 習(xí)慣型 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng)
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1