chap5消費者市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-06-16 00:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 居、同事和其他熟人所提供的信息。 ⑶ 公共來源 。指社會公眾傳播的信息，如消費者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等。 ⑷ 商業(yè)來源 。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。 （三）備選產(chǎn)品評估 1．產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的 特性 。產(chǎn)品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。 2．品牌信念 指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的 總的看法 。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何種水準給予評價，然后將這些評價連貫起來，就構(gòu)成他對該品牌優(yōu)劣程度的總的看法，即他對該品牌的信念。 （四）購買決策 ? 顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策： ? ⑴ 產(chǎn)品種類決策 ? ⑵ 產(chǎn)品屬性決策 ? ⑶ 產(chǎn)品品牌決策 ? ⑷ 時間決策 ? ⑸ 經(jīng)銷商決策 ? ⑹ 數(shù)量決策 ? ⑺ 付款方式?jīng)Q策 （五）購后行為 ? 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： ?購后評價 ?購后行動： 購后評價 ? 消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。 ? 如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大； ? 如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。 消費者的購后行為 ? 消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。不滿意顧客 ,停止購買 或警告朋友 購后產(chǎn)品的使用和處理 。滿意顧客 ,重復購買，口碑效應 . 如果感到不滿意，則會盡量減少或消除失調(diào)感，因為人的心理機制中存在著一種建立協(xié)調(diào)性、恢復平衡的驅(qū)使力。 消費者消除失調(diào)感的方式 ? 尋找 能夠表明該產(chǎn)品具有高價值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價值的 信息，證實自己原先的選擇是正確的 ? 討回損失或補償損失 ，如果遭到拒絕，就可能向政府部門、法院、消費者組織和輿論界投訴 ，力求依靠法律和輿論的力量討回和補償損失 ? 另外，可能采取各種 抵制活動 ，比如不再購買或帶動他人拒買等，通過發(fā)泄不滿來恢復心理平衡。 企業(yè)的購后行為 企業(yè)應當采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感。 比如，有的電腦銷售部門在產(chǎn)品售出以后，請顧客留下姓名、地址、電話等，定期與顧客聯(lián)系，寄賀信，祝賀他們買了一臺理想電腦，通報本企業(yè)電腦的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，提供適用軟件，指導顧客正確使用產(chǎn)品，征詢改進意見等，還建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。事實證明，與消費者進行購后溝通可減少退貨和取消訂貨的情況，如果讓消費者的不滿發(fā)展到向有關(guān)部門投訴或抵制產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。 167。 影響消費者購買行為的因素 一 、文化因素 （ 一）文化。文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響： 文化是從家庭或社會重要部門學到的一整套基本的價值、理解、偏好和行為的整體觀念。 文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素，文化的差異引起消費行為的差異。 （ 二）亞文化。 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價值體系的人群。 在一個社會文化環(huán)境中的一個廣泛的消費者群體具有相似的價值觀，這使他們區(qū)別于其他社會群體。 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細分市場 .例：美國重要的亞文化群有拉美人、美國黑人、老年消費群。 （ 三 ） 社會階層 社會階層是由具有相似的社會經(jīng)濟地位 、 利益 、價值取向和興趣的人組成的群體 。 市場營銷中 ， 劃分社會階層的 主要標準 有：職業(yè) 、收入 、 教育和價值傾向等 。 由于不同的社會階層的消費者擁有明顯不同的價值觀念 、 生活習慣 、 和消費行為而導致出不同的活動方式和購買方式 。 社會階層的特點 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是這種變化的
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