【文章內(nèi)容簡介】 象 ? 社會(huì)的自我形象2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 44四、影響消費(fèi)者行為的心理因素? 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理過程。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 45– 人類行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需求引發(fā)的。– 動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起的產(chǎn)生某種行為的欲望念頭2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 46研究動(dòng)機(jī)并非易事 因?yàn)椋酣C 一種行為可能有多種動(dòng)機(jī)。如買車、化妝品等– 同一動(dòng)機(jī)又可以引起多種購買行為。如需要交通工具，可租車、乘公交車、買車（自行車、小車、品牌、顏色）2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 47馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會(huì)需要2 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 48消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型按主要目標(biāo)分： 求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)便利動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)偏好動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 49按消費(fèi)者的需求分：? 生理動(dòng)機(jī)－由生理需求引發(fā)的－－同質(zhì)性、普遍性? 心理動(dòng)機(jī)－心理變化引發(fā)的－－差異性? 動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因 ? 營銷過程應(yīng)注重動(dòng)機(jī)分析，進(jìn)而更有針對性地開展?fàn)I銷工作2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 50案例：小王的消費(fèi)行為? 小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理，雖然她工資不太高 (月薪 2023元左右 )，可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地?cái)偵腺徺I東西。 ? 資料來源： [經(jīng)典案例 ]Ⅲ “分析消費(fèi)者市場與購買行為 ”? [案例思考 ]? 應(yīng)用動(dòng)機(jī)理論分析小王為什么有上述的行為表現(xiàn) ?2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 51? 感覺：是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎(chǔ)。? 知覺：是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。它并不是感覺的簡單加總。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 52消費(fèi)者知覺的特征：（ 1）知覺的整體性（ 2）知覺的選擇性2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 53（ 1）知覺的整體性知覺的整體性： 根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的 “事實(shí)真相 ” 。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 54一方面：人的知覺系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別部分綜合成整體的能力。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 55另一方面：? 人們對事物個(gè)別屬性的知覺依賴于事物的整體特性。? 看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 56l實(shí)驗(yàn)者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一 個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子，使人一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位運(yùn)動(dòng)員。l接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個(gè)運(yùn)動(dòng)員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時(shí)被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。l最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在兩個(gè)奔跑的行l(wèi)人后面，是一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來的獅子。l這時(shí)，被試者才明白了畫面的真正意思：l 運(yùn)動(dòng)員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 57? 可見離開了整體情境，離開了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。 2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 58（ 2）知覺的選擇性：?選擇性注意?選擇性理解?選擇性記憶2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 59為什么自家的孩子最可愛? 母愛讓天下的母親們在面對自家的孩子時(shí)都會(huì) “ 失明 ” ，盲目地認(rèn)為自己的孩子最好。? 英國科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，在面對自家孩子時(shí)，其母親大腦中負(fù)責(zé) “ 批評 ” 的區(qū)域會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，為 “ 自家的孩子最可愛 ”一說找到了科學(xué)解釋。 2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 60“情人眼里出西施 ”? 倫敦大學(xué)的科學(xué)家們對 “ 情人眼里出西施 ” 這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，與為什么母親在面對自己的孩子時(shí)會(huì)覺得他們是天下最可愛的這一現(xiàn)象，道理是一樣的。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 61 企業(yè)應(yīng)研究對消費(fèi)者輸入什么信息，分析消費(fèi)者會(huì)對輸入的信息作出什么猜想，從而有針對性地開展市場營銷活動(dòng)。 2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 62? 人類行為有本能的，與生俱來的，但大多數(shù)是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。? 消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得了知識，會(huì)改變消費(fèi)者的購買行為。? 人類的行為大都來自于學(xué)習(xí)。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 63人類學(xué)習(xí)的過程驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng)增強(qiáng)或減弱`?據(jù) “Ｓ（刺激）－Ｒ（反應(yīng)） ”理論，人類學(xué)習(xí)過程包含：營銷活動(dòng)要點(diǎn)－－在誘因上做文章2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 64 ? 信念是人們對某種事物所持的確定性看法? 企業(yè)應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者對其商品的信念，因?yàn)樾拍顣?huì)形成產(chǎn)品和品牌形象，會(huì)影響消費(fèi)者的購買選擇。 2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 65消費(fèi)者的態(tài)度? 態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 66 影響態(tài)度形成的因素 ? 消費(fèi)者所接受的信息? 消費(fèi)者自身的需求? 消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層? 消費(fèi)者所屬的文化背景? 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 67態(tài)度的改變? 信息傳遞者的信用? 改變信息傳遞的內(nèi)容? 改變信息傳遞的方法? 改變態(tài)度的方向、強(qiáng)度、明顯度2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 68? 企業(yè)在一般情況下應(yīng)使產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)存的態(tài)度，而不是設(shè)法改變這種態(tài)度。? 因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)和推銷方法要比改變消費(fèi)者的態(tài)度容易得多。2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 69案例：九鑫集團(tuán)? 由于國家藥品監(jiān)督管理局新規(guī)定的出臺，九鑫集團(tuán)不得不重新定位自己的產(chǎn)品。經(jīng)過周密細(xì)致的市場調(diào)研，九鑫集團(tuán)走功能日化產(chǎn)品的道路，即由新膚螨靈霜向滿婷系列日化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。? 據(jù)科學(xué)調(diào)查，螨蟲的人群感染率因地域分布而有所不同，我們國家為 4． 43％一 86． 6％，而成年人的感染率尤其高，達(dá)到 97． 68％。九鑫集團(tuán)將這一信息通過醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)學(xué)權(quán)威以及各種方式廣為傳播，告知廣大消費(fèi)者除螨并非一定要用藥品，完全可以通過香皂、潔面乳、護(hù)膚霜等日化品在日常生活中輕輕松松地實(shí)現(xiàn)，無需其他額外程序。? 到 2023年，國內(nèi)除螨市場已基本形成。肌膚無螨化不僅僅成為健康的一項(xiàng)新內(nèi)容，也是一種新的健康標(biāo)準(zhǔn)，除螨防螨產(chǎn)品也成為廣大消費(fèi)者的日常所需。九鑫集團(tuán)通過其敏銳的市場洞察能力和高超的品牌運(yùn)作能力于短短時(shí)間內(nèi)便在廣大消費(fèi)者心中牢牢樹立起了滿婷系列日化產(chǎn)品的除螨專家形象，徹底扭轉(zhuǎn)了局面，成為除螨市場的領(lǐng)導(dǎo)者。? 資料來源：吳健安，《市場營銷學(xué)》，北京：高教出版社， 2023年 4月第三版，第 125頁? [案例思考 ]? 九鑫集團(tuán)在滿婷系列日化產(chǎn)品決策中運(yùn)用了哪些改變消費(fèi)者態(tài)度的策略?2023/12/18 4 消費(fèi)者市場分析 70第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程? 了解消費(fèi)者購買決策過程，了解購買決策過程的參與者，可幫助企業(yè)有針對性