5分析消費(fèi)者市場和購買行為(選修)(編輯修改稿)
2025-03-06 15:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 iamark Spring 1997 (New York: Mediamark Research Inc., 1997). 2 12 四、心理因素 ?動機(jī) ?感知 ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 2 13 外部刺激 需要喚醒 內(nèi)部刺激 動機(jī) 行為 實現(xiàn)目標(biāo) 2 14 ? 動機(jī) 是人們從事某種行為活動的 內(nèi)部驅(qū)動力。 ? 馬斯洛需要層次理論 2 15 ?對于一個說話很快的推銷員，有的人認(rèn)為他欠誠懇，而有的人認(rèn)為他很聰明。為什么對同樣的情況有不同的認(rèn)知？ 2 16 ?歐內(nèi)斯特 迪切特的研究發(fā)現(xiàn)： ?消費(fèi)者拒絕梅干因為它的外表皺皮多使人想起老年。 ?男子把抽雪茄煙看成是成年人吮指的變種。 2 17 2 18 ?學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 ?營銷人員將學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用 刺激性暗示 和提供積極強(qiáng)化 等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 2 19 ?人們通過實踐和學(xué)習(xí)，形成了態(tài)度，態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。 ? 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 ?人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、音樂 、 食物等等 。 ? 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或疏遠(yuǎn)的心情 。 ? 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 ? 態(tài)度是難以變更的。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時間 2 20 2 21 第二節(jié) 購買決策類型 ?思考：消費(fèi)者購買一支牙膏、一個網(wǎng)球拍、一輛新汽車時的購買行為有什么區(qū)別？ 2 22 簡單購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的。 ? 習(xí)慣性購買、日常用品。 ? 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 購買決策行為的類型（重點） 減少失調(diào)的購買行為 ? 看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為。 ? 花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品。 ? 營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對自己品牌在購
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