【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 態(tài)度、消費(fèi)意圖和消費(fèi)行為等。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 4) 霍金斯的消費(fèi)心理與行為模式 這種消費(fèi)者購(gòu)買行為模式認(rèn)為 ， 消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念 (形象 )和生活方式 ， 然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致產(chǎn)生一致的需要和欲望 ， 這些需要和欲望大部分要求通過消費(fèi)行為 (獲得產(chǎn)品 )的滿足與體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn) 。 同時(shí) ， 它們也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為 ， 特別是對(duì)消費(fèi)者自我概念和生活方式產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體，生活方式則是指你如何生活。后者涉及消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，即如何使用這些產(chǎn)品以及消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。生活方式是自我概念的折射。一個(gè)人的生活方式是由已經(jīng)意識(shí)到的和尚未意識(shí)到的各種選擇或決策所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式產(chǎn)生的影響，而不太可能意識(shí)到現(xiàn)在欲求的生活方式也會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素 1． 消費(fèi)者自身內(nèi)在因素 消費(fèi)者自身內(nèi)在因素主要是指消費(fèi)者個(gè)體和心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。其主要包括：需要和動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度、個(gè)性和生活方式等，這里著重介紹需要、知覺和態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 1) 消費(fèi)者需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 需要是消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的原動(dòng)力 ， 因此 ， 必須搞清楚以下問題： (1) 明確消費(fèi)者需要產(chǎn)生的原因 。 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生是內(nèi) 、外因素共同作用的結(jié)果 。 一般來說 ， 消費(fèi)者需要主要來自以下幾個(gè)方面： ① 自然驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生的需要。這是指由人的功能性器官通過人的植物神經(jīng)作用而誘發(fā)形成的需要。如腸胃器官的蠕動(dòng)使人產(chǎn)生饑腸轆轆的感覺，形成對(duì)食物的需要。這是人生來具有的一種需要，這種需要的產(chǎn)生基本上不受外界的干擾，也無需營(yíng)銷者誘導(dǎo)。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ② 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需要 。 這是指人們對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買或消費(fèi)過的某種產(chǎn)品 ， 會(huì)對(duì)購(gòu)買或消費(fèi)過程中所感受到的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié) ， 并且把這種經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在大腦中 ， 一旦下次再遇到提示物的提醒或類似的消費(fèi)情況誘導(dǎo) ， 人們就會(huì)再次產(chǎn)生對(duì)這種產(chǎn)品的需要 。 ③ 人際交往引發(fā)的需要。在交往過程中，人們總是難免要談到購(gòu)買和消費(fèi)的問題。在此過程中，人們會(huì)從多個(gè)角度自覺或不自覺地向他人學(xué)習(xí)購(gòu)買與消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，并且將來把這種學(xué)習(xí)來的經(jīng)驗(yàn)用于指導(dǎo)自己的購(gòu)買與消費(fèi)。在消費(fèi)攀比成為一種風(fēng)氣的地方 (或人群 )，人際交往是需求產(chǎn)生的重要途徑。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ④ 營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)的需要 。 這是消費(fèi)者由于受到企業(yè)組織 (或推銷人員 )的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的誘發(fā)而產(chǎn)生的需要 。 換句話說 ， 這是一種由企業(yè)有意識(shí)地向顧客施加影響 ， 從而促使顧客產(chǎn)生的需要 ， 進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程 。 營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是那些與本企業(yè)產(chǎn)品有實(shí)際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 判斷消費(fèi)者的需要目標(biāo)。即使由于同一原因的驅(qū)動(dòng)或是對(duì)同一產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者在尋求需求的實(shí)際滿足時(shí)仍然會(huì)在行為上表現(xiàn)出很大的差異性，這是因?yàn)槊恳粋€(gè)人所要達(dá)到的目標(biāo)不同或者說人的心理感受狀態(tài)的不一致造成的。如表 6–2所示，不同的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)表現(xiàn)出明顯的差異性，有人樂意多花錢購(gòu)買名牌產(chǎn)品以避免日后和廠商之間產(chǎn)生沖突，有人則寧可選擇二線品牌追求價(jià)廉物美。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 表 6–2 消費(fèi)者的需要目標(biāo) 需 要 目 標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧愿進(jìn)高級(jí)飯店吃飯，也不冒價(jià)廉質(zhì)差的風(fēng)險(xiǎn) 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子將來上不了大學(xué) 解決沖突 購(gòu)買名牌家電，為的是避免維修和不可靠 維持 ( 現(xiàn)狀 ) 寧可住市中心的小房子，也不去住市郊的大房子 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (3) 分析馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛在 1943年提出了需要層次理論，他認(rèn)為人需要從低到高分為 5個(gè)層次，即生理、安全、社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛認(rèn)為人的需要是按照從低到高順序展開的，先有生理要求，再有安全的要求，最后才有自我實(shí)現(xiàn)的要求。但今天大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，任何一個(gè)人都同時(shí)存在以上 5個(gè)方面的需要，只是由于各人的受教育程度、收入水平、宗教信仰和成長(zhǎng)歷程等的不同，因而對(duì)各個(gè)層次需要的程度不同、重要性不同；人不會(huì)沒有安全的需要；同樣，再富裕的人也不可能沒有生理需要。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (4) 把握需要轉(zhuǎn)移規(guī)律 。 一種需求不是同時(shí)在所有的人群中產(chǎn)生的 ， 它總是由于某種特定的原因在某些人中首先產(chǎn)生 ， 然后在群體內(nèi) 、 群體間仿效 、 擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移 。 ① 需要在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移。雖然在同一收入水平、同一職業(yè)、同一社交圈，即同一個(gè)群體內(nèi)的人大都具有相同或類似的消費(fèi)需求 (內(nèi)容和方式 )，但對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的接受速度是不盡一致的，總是有個(gè)別人 (大約占 %)成為這一群體的消費(fèi)領(lǐng)袖。由于他們的購(gòu)買和消費(fèi)的示范作用，引起周圍追隨者的仿效，使之迅速在這一群體內(nèi)擴(kuò)散開來。抓住這一部分人，明確他們的消費(fèi)需求并依此制定營(yíng)銷策略，營(yíng)銷就能取得事半功倍的效果。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ② 需要在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移。由于個(gè)別人的消費(fèi)行為與購(gòu)買行為可以在某個(gè)群體內(nèi)引起效仿，因而形成群體在某一時(shí)期對(duì)這一產(chǎn)品的追求。這種現(xiàn)象按其持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短而被稱之為 “ 熱潮 ” 、 “ 流行 ” 及 “ 時(shí)尚 ” 等。 “ 熱 ” 與 “ 時(shí)尚 ”都有從高收入層向低收入層、由高社會(huì)階層向低社會(huì)階層蔓延的趨向。這種由社會(huì)個(gè)別人影響周圍人，再由一個(gè)群體影響另一個(gè)群體，使同一產(chǎn)品的購(gòu)買成為一種排浪式的行為方式，被稱為需求在社會(huì)群體間轉(zhuǎn)移的 “ 滴流 ” 形式。也有從社會(huì)低階層人群向上層人群擴(kuò)散的例子，稱為 “ 朔流 ” 。滴流和朔流都是需要在社會(huì)群體間轉(zhuǎn)移的形式。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2) 消費(fèi)者知覺 消費(fèi)者知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的商品的各個(gè)屬性的整體認(rèn)識(shí) ， 它是感覺的升華 ， 是對(duì)感覺信息加工和解釋的結(jié)果 。 知覺具有以下特性： (1) 選擇性。即消費(fèi)者不可能對(duì)作用于感覺器官的商品全部清楚地感知到，也不可能對(duì)所有商品都作出反應(yīng)，而只能是有選擇地以少數(shù)品牌的商品作為知覺的對(duì)象。這是因?yàn)椋阂环矫媸怯捎谙M(fèi)者不可能在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)所有感覺到的商品信息進(jìn)行加工，而只能對(duì)其中的一部分加以綜合解釋，形成知覺；另一方面，消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀、情緒、個(gè)性等的差異性，對(duì)知覺的選擇有著直接的影響。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 整體性。即消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品的過程中，會(huì)經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各個(gè)組成部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺，并對(duì)消費(fèi)對(duì)象的各種特征進(jìn)行聯(lián)系與綜合。比如消費(fèi)者經(jīng)常把商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、款式、包裝等聯(lián)系在一起，形成對(duì)某種商品的整體印象。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (3) 理解性 。 即消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知對(duì)象進(jìn)行加工 。 由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的差異性 ， 消費(fèi)者之間在知覺的理解能力與程度上也形成差異 ， 導(dǎo)致在對(duì)商品的認(rèn)知上出現(xiàn)知覺遲緩和膚淺 。 當(dāng)然 ， 人對(duì)外界刺激物的反應(yīng)并非一貫正確 。 錯(cuò)覺就是對(duì)外界事物的不正確的反映 。 但在營(yíng)銷中 ， 有時(shí)在廣告宣傳 、 包裝設(shè)計(jì) 、 櫥窗布置 、 貨架排列等方面會(huì)有意識(shí)地利用錯(cuò)覺原理 。 消費(fèi)者對(duì)同一商品信息會(huì)做出不同的知覺判斷，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程： 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ● 選擇性注意：在繁雜混亂的信息中 ， 人們易于接受對(duì)自己有意義和有明顯差異的信息； ● 選擇性扭曲：人們有時(shí)將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí) ， 然后才加以接受； ● 選擇性保留：人們易于記住與自己態(tài)度和信念一致的信息，忘記不一致的信息。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3) 消費(fèi)者態(tài)度 (1) 消費(fèi)者態(tài)度的含義 。 消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià) 、 情感感受和行為傾向 。 它由以下三部分構(gòu)成： ● 認(rèn)知成分：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)； ● 情感成分：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情反應(yīng)； ● 行為成分：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作出的特定的反應(yīng)傾向 。 態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久性、穩(wěn)定性和一致性的特點(diǎn)。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)者態(tài)度將影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為，主要是其態(tài)度是積極肯定的還是消極否定的。但是態(tài)度與行為也有不一致的時(shí)候。因?yàn)楸M管態(tài)度會(huì)決定消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，但購(gòu)買行為除了受態(tài)度的影響外，還會(huì)受環(huán)境或情境的影響。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (3) 消費(fèi)者態(tài)度是會(huì)轉(zhuǎn)變的 。 態(tài)度在受到以下因素的影響時(shí) ， 有可能會(huì)發(fā)生改變： ● 消費(fèi)者本身因素 ， 如需要 、 性格特征 、 智力水平 、自尊心等； ● 態(tài)度的特點(diǎn) ， 如態(tài)度的強(qiáng)度 、 態(tài)度形成的因素 、 態(tài)度的價(jià)值和意義等； ● 外部條件的影響，如信息傳遞者的權(quán)威性和可靠性、消費(fèi)者之間的影響和團(tuán)體的影響等。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2． 外在環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 影響消費(fèi)者行為的外在環(huán)境因素主要包括： 1) 文化和亞文化 (1) 文化因素。一般認(rèn)為，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，因此從此角度出發(fā)將文化定義為人類社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ● 價(jià)值觀是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法 。不同文化背景下 ， 人們的價(jià)值觀相差很大 。 ● 風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容 、 生活方式和自然環(huán)境 ， 在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成并世代相傳的 ， 用以約束人們思想 、 行為的規(guī)范 。 ● 審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，它影響著消費(fèi)者的欲望和需求的取向。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 亞文化 。 亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念 、 價(jià)值觀和生活習(xí)慣 。 每一亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念 、 價(jià)值觀和行為模式 。目前 ， 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者普遍接受的是按民族 、 宗教 、 種族 、地理劃分亞文化的分類方法 。 同一亞文化群體中的成員具有共同的信仰、價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異。精明的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施 “ 本土化營(yíng)銷 ” 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2) 年齡和家庭規(guī)模 不同年齡和不同家庭規(guī)模的需求種類有著很大的不同，如表 6–3所示。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成，家庭在一個(gè)人幼年時(shí)就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響終其一生。家庭是影響一個(gè)人的追求和行為的最重要的因素。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 表 6–3 不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣 年 齡 消費(fèi)興趣 家庭規(guī)模 消費(fèi)興趣 兒童 青少年 成年 老年 糖果、冷飲、玩具 文體用品、時(shí)裝 家庭用品 保健品 獨(dú)身青年 二人家庭 有幼兒的夫婦 入學(xué)兒童父母 穿戴、娛樂 家具、電器、旅游 嬰兒食品、玩具 自行車、文教 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3) 社會(huì)階層 (1) 社會(huì)階層的含義。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)等級(jí)的分類。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向