【正文】 析 2) 購買的非專家性及伸縮性 消費者通常缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識產(chǎn)品所必需的專業(yè)知識，尤其對某些技術(shù)密集、操作復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者通常不能從客觀的角度，即不能用理性的性能指標(biāo)來評價不同品牌產(chǎn)品間的差異。在多數(shù)情況下，消費者購買決策在很大程度上取決于個人情感，較易受廠家、商家廣告宣傳的影響，這也稱之為消費者的可誘導(dǎo)性和非理性。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3) 購買的小型性及重復(fù)性 消費者數(shù)量眾多，區(qū)域分布分散，成交次數(shù)頻繁，交易品種零星，因此絕大部分產(chǎn)品都通過中間商銷售，以方便消費者購買和降低交易成本。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3． 消費者購買行為類型 1) 根據(jù)消費者在購買過程中的參與程度和品牌間的差異程度劃分 消費者參與程度包括兩方面的含義：一是指消費者在購買時的謹(jǐn)慎程度及在購買過程中所花費的時間和精力的多少；二是指參與購買過程的人數(shù) ， 一些簡單產(chǎn)品的購買通常由一人完成 ， 而另一些復(fù)雜產(chǎn)品則由許多人共同參與完成 ， 他們在其中分別充當(dāng)發(fā)起者 、 影響者 、 決定者 、 購買者和使用者等不同的角色 ， 他們可能是家庭成員 ， 也可能是朋友 、 同事 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異 。 像糖 、鹽這類的產(chǎn)品 ， 不同品牌間的差異很小或者可忽略 ， 而家具 、服裝 、 自行車等產(chǎn)品不同品牌間的差異極大 。 同時 ， 有些產(chǎn)品的品牌差異是明顯的 ， 通過感官即可識別 ， 如不同品牌的服裝；有些產(chǎn)品的品牌差異是隱性的 ， 需要一定的技術(shù)手段才能真正識別 ， 如家用電器 。 根據(jù)消費者在購買過程中的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為可分為四種類型 (見表 61)： 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (1) 復(fù)雜型購買行為 。 當(dāng)消費者初次選購價格昂貴 、 購買次數(shù)較少 、 冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時 ， 由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解 ， 為慎重起見 ， 他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息 ， 并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念 、品牌的態(tài)度 ， 最后慎重地做出購買決策 。 對這種類型的購買行為，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告，以幫助他們了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本企業(yè)品牌在重要性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本企業(yè)品牌的信任感。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 和諧型購買行為。當(dāng)消費者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而是把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠、地點是否便利上面，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。由此消費者在購買某一產(chǎn)品后，容易因產(chǎn)品某些方面不稱心，或得到了其他品牌更好的信息而產(chǎn)生不該購買這一品牌的心理不平衡，即購后不協(xié)調(diào)。為使消費者在這種情況下重建心理和諧，企業(yè)應(yīng)通過各種途徑向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購品牌的信心。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 多變型購買行為，又稱尋求多樣化購買行為。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，下次則想購買奶油夾心。這種更換并非源于對上次購買的不滿意，而只是想換換口味。面對這種多變型的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的品種占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立品牌習(xí)慣；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用和介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種產(chǎn)品的選擇和新產(chǎn)品的試用。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 習(xí)慣型購買行為。對品牌間差異不大的小產(chǎn)品，消費者通常出于習(xí)慣而購買某一品牌。比如鹽，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的產(chǎn)品，消費者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用形成的習(xí)慣去選擇。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，廣告要強調(diào)本品牌的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)示、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的青睞，強調(diào)廣告的重復(fù)性，以加深消費者對品牌的熟悉程度。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 表 61 消費者購買行為的四種類型 類 型 品牌差異程度 購買參與程度 復(fù)雜型購買行為 大 高 和諧型購買行為 小 高 多變型購買行為 大 低 習(xí)慣型購買行為 小 低 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 根據(jù)消費者的購買動機和個性特點劃分 根據(jù)消費者的購買動機和個性特征 ， 可以將消費者購買行為分為以下六種： (1) 理智型。理智型購買行為是指消費者在做出購買商品決策前，都經(jīng)過冷靜思考，經(jīng)過仔細的比較和考慮，購買時慎重、理智，不受他人及廣告宣傳的影響，在整個購買過程中保持高度的自制，并始終由理智來支配行動的一種購買行為模式。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 習(xí)慣型 。 習(xí)慣型購買行為是指消費者對某些品牌 、 商標(biāo)的商品有一種特殊的情感 ， 忠誠于某一種或某幾種品牌 ， 對這些商品非常信任 、 熟悉 ， 有固定的消費習(xí)慣和偏好 ， 以致形成某種定勢 ， 購買時心中有數(shù) ， 目標(biāo)明確 ， 購買決策表現(xiàn)出很強的目的性的一種購買行為模式 。 (3) 經(jīng)濟型 。 經(jīng)濟型購買行為是指消費者對商品價格非常敏感 ， 在選購商品時多從經(jīng)濟角度考慮 ， 一心尋求最經(jīng)濟核算的一種購買行為模式 。 (4) 感情型。感情型購買行為是指消費者對商品的象征意義特別重視，想象力及聯(lián)想力較強，在購買決策上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導(dǎo)，往往以商品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定購買決策的一種購買行為模式。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (5) 沖動型 。 沖動型購買行為是指消費者在尚未形成購買需求或者形成購買意圖之前進入購買場所實施購買的一種購買行為模式 。 這類消費者的個性心理反應(yīng)活躍 ， 對外界的刺激敏感 ， 易受產(chǎn)品外觀 、 廣告或相關(guān)人員的影響 ， 購買決定快速 、輕率 ， 易于動搖和反悔 。 (6) 隨意型。具有隨意型購買行為的消費者屬于新購買者。這類消費者缺乏對購買商品的選擇常識，易于接受新的東西，其消費習(xí)慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，沒有固定的偏好，往往是奉命購買或隨意購買，在選購商品時大多缺乏主見，表現(xiàn)出不知所措。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 4． 消費者購買行為發(fā)展趨勢 消費者購買行為沒有固定不變的模式 ， 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展 ， 人們消費習(xí)慣和購買行為也必然隨之變化 。 近 30多年來 ， 在一些經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū) ， 消費者的購買行為已有顯著變化 ， 主要表現(xiàn)為以下四種趨勢： (1) 沖動式購買大量增加。沖動式購買即事先沒有計劃、在現(xiàn)場臨時決定的購買。在個人 “ 可隨意支配收入 ” 增加的條件下，由于商品包裝和廣告的吸引，售貨人員的良好服務(wù)以及自選售貨等因素的作用，消費者往往在售貨現(xiàn)場臨時決定購買。這種購買的大量增加，有利于企業(yè)擴大市場。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 對便利的要求更高 。 現(xiàn)代消費者由于收入增加和生活節(jié)奏加快 ， 對便利的要求愈來愈高 。 這就要求產(chǎn)品的形式多樣 、數(shù)量充足 、 規(guī)格品種齊全 ， 售貨時間 、 地點 、 方式便利 ， 以及產(chǎn)品本身的自動化 、 小型化 、 組合化 、 多功能化等 。 近年國際市場流行的多功能產(chǎn)品 ， 如電子收音機 —無線電話 —錄音機組合 、 小型攝像機 、 錄放像機等 ， 都是適應(yīng)上述趨勢的產(chǎn)物 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 要求休閑時間的更充分利用 。 由于工時縮短和休假增多 ， 人們有愈來愈多的閑暇 ， 因此這方面有大量未滿足的需求 ， 市場潛量很大 ， 如旅游業(yè)以及與之相關(guān)的一些產(chǎn)品和服務(wù)市場 ， 就很有潛力 。 (4) 品牌要求越來越高。許多國家和地區(qū)的消費者，越來越多地追求名牌精品。上述趨勢在發(fā)達國家早已顯現(xiàn)，在發(fā)展中國家目前也正在出現(xiàn)或終將出現(xiàn)。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 5． 消費者購買行為模式 消費者購買行為模式，是指對消費者購買行為過程中涉及的全部或局部變量之間因果關(guān)系的一般規(guī)律的描述。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，每個人都是消費者，由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。消費者購買行為模式有以下幾種較有影響的理論模式： 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1) 刺激反應(yīng)模式 這種消費者購買行為模式由三部分構(gòu)成： (1) 外界刺激 ， 包括營銷和環(huán)境刺激； (2) 購買者黑箱； (3) 購買者反應(yīng)。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，不能直接引起購買者的反應(yīng)，而是要經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)才能產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無從窺視其內(nèi)容，它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。因此，購買者黑箱由兩個部分組成：一是購買者特性；二是購買者的決策過程。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即對商品和品牌的選擇等，如圖 6–1所示。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 圖 6–1 消費者購買行為的刺激反應(yīng)模式 外 界 刺 激市場營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購 買 者 黑 箱購 買 者 特 性購 買 者 的 決策過程文化社會個人心理確 認(rèn) 需 求 信息 收 集 方 案評 價 購 買 評價 購 后 反 饋購 買 者 反 應(yīng) 產(chǎn) 品 選 擇 品 牌 選 擇 經(jīng) 銷 商 選 擇 購 買 時 間 選 擇 購 買 數(shù) 量 選 擇第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 維布雷寧模式 這種消費者購買行為模式是一種社會心理模式 。 該模式是基于這樣一種假設(shè)而建立起來的 ， 即人是一種社會動物 ， 其需求和購買行為通常受到社會文化和亞文化的影響 ， 并遵從所處的相關(guān)群體 、 社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范 。 這些社會因素往往直接影響和改變?nèi)藗兊膬r值觀 、 審美觀和生活方式 ， 進而在很大程度上決定著消費者的購買行為 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 文化和亞文化對消費者行為的影響是總體的和帶有方向性的，而相關(guān)群體的影響更加具體明確。相關(guān)群體既包括家庭、朋友、同事和鄰居，也包括與消費者有關(guān)的各種組織，如職業(yè)團體、學(xué)術(shù)組織等，還包括消費者希望加入或作為參照的個人或組織，如影視明星、體育明星、商界或政界名流等。相關(guān)群體影響消費者對于某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，決定了消費的內(nèi)容和消費方式。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3) 哈華德 ——希思模式 這種消費者購買行為模式主要考慮四個變量 ， 即投入因素 (刺激因素 )、 內(nèi)在因素 、 外在因素和產(chǎn)出因素 。 這四類因素的綜合作用將會導(dǎo)致消費者購買行為的產(chǎn)生和變化 。 (1) 投入因素是指引起消費者產(chǎn)生購買行為的刺激因素，包括：產(chǎn)品刺激因子 ——與產(chǎn)品相關(guān)的各種要素、符號刺激因子 ——與媒體傳播的商業(yè)信息有關(guān)的因素和社會刺激因子 ——來自社會環(huán)境的因素。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 內(nèi)在因素是指介于投入與產(chǎn)出之間的因素，是用來說明投入因素與外在因素如何通過內(nèi)在力量作用于消費者，并最終引發(fā)某種消費行為的出現(xiàn)。消費者的內(nèi)心接受投入因素的程度，受需求動機和信息反應(yīng)敏感度的影響，而后又決定于消費者購買欲望的強度與學(xué)習(xí)的效果。消費者的偏好選擇受內(nèi)心 “ 決策仲裁規(guī)則 ” 的制約。 “ 決策仲裁規(guī)則 ” 是指消費者根據(jù)動機強度、需求緊迫程度、預(yù)期效果、消費重要性和過去的學(xué)習(xí)等，把各種消費對象排出順序、按序消費的心理傾向。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 外在因素是指相關(guān)群體 、 社會階層 、 文化 、 亞文化 、時間壓力和產(chǎn)品的選擇性等因素 。 (4) 產(chǎn)出因素是指在投入因素的刺激下，通過內(nèi)在與外在因素的交互影響，最后形成的產(chǎn)出或反應(yīng)。它會以不同的形式與內(nèi)容體現(xiàn)出來，如注意、了解、