消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-文庫(kù)吧
2025-02-04 13:46 本頁(yè)面
【正文】 15個(gè)人因素年齡和生命周期 職業(yè) 個(gè)性和自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng) 興趣生活方式意見(jiàn)影響消費(fèi)者行為的因素 : 個(gè)人16豐富資源 高度創(chuàng)新成就者實(shí)現(xiàn)者奮斗者努力者滿(mǎn)足者信仰者體驗(yàn)者生產(chǎn)者 SRI 價(jià)值和生活方式 (VALS)values and lifestyles少量資源 低度創(chuàng)新17影響消費(fèi)者行為的因素 : 心理心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度18生理需要（饑餓、干渴） 安全需要（安全、保護(hù)）社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)） 尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論 (圖 . )19改變?nèi)藗儜B(tài)度的例子 ——milkn 到 1994年為止，牛奶的銷(xiāo)量已經(jīng)持續(xù)下降了25年。人們通常認(rèn)為，牛奶是無(wú)益健康的，過(guò)時(shí)的，只供孩子喝的，只能用于制作甜點(diǎn)和蛋糕。 1994年開(kāi)始． Milk PEP(美國(guó)液體奶創(chuàng)造者教育計(jì)劃， National Fluid Milk Processors Education Program)推出一項(xiàng)耗資 5500萬(wàn)美元的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，許多明星或名模如威廉姆斯姐妹、辛迪 克勞馥 (Cindy Crawford) 等參與了活動(dòng)，他們嘴唇上粘著牛奶的形象被做成張貼廣告，并打出了廣告語(yǔ) “哪兒是你的胡子 ”。20改變?nèi)藗儜B(tài)度的例子 ——milkn 這次促銷(xiāo)活動(dòng)不僅受到了廣泛歡迎，而且還很是成功，牛奶銷(xiāo)量不再下降，而又還有上升趨勢(shì)。截至 1999午，促銷(xiāo)活動(dòng)仍在繼續(xù)， Milk PEP也為此花費(fèi)了大約。雖然該活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在 20歲左右的女性，但后來(lái)巳逐漸擴(kuò)展至其他日標(biāo)市場(chǎng)，又受到孩子們的青睞，這讓他們的父母很高興。孩子們廣泛地收集各類(lèi)明星的招貼畫(huà)。21改變?nèi)藗儜B(tài)度的例子 ——milk22消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者影響者購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)者 決策者倡議者使用者23購(gòu)買(mǎi)者行為和變化趨勢(shì)n 沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加n 對(duì)便利的要求更高n 要求閑暇時(shí)間的更充分利用n 追求名牌精品n常規(guī)反應(yīng)行為n有限解決問(wèn)題n廣泛解決問(wèn)題24參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 (圖 . )復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求變化的購(gòu)買(mǎi) 行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為25購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)后行為
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