【正文】 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者市場與消費者需求 消費者購買行為分析 消費者購買決策 總結(jié)案例 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 引導(dǎo)案例 TCL電腦在北京推出了以 非常男女生 命名的 PC產(chǎn)品 ， 明確地把消費群體指向了學(xué)生 ， 價格也盡可能適合中國家庭的承受力 。 為了吸引用戶 ， 兩款 PC在外觀設(shè)計上使用了相對卡通的造型和青春活潑的銀紫 、 翠綠顏色 。 在軟件配合上 ， 一方面為了降低成本 ， 另一方面為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 ， 在男女生系列產(chǎn)品中安裝的是 Linux操作系統(tǒng) ， 并帶有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件 、 殺毒軟件和北京四中網(wǎng)校一個月的上網(wǎng)學(xué)習(xí)卡 。 從售價上看 ， “ 非常男女生 ” 4988元的價格比上年最低時的 4888元或 3888元要貴一些 ， 主要原因是由于硬件上加入用戶必用的上網(wǎng)設(shè)備 ， 顯示器也采用了保護(hù)學(xué)生健康的綠色環(huán)保型 ， 軟件上則帶有若干學(xué)生經(jīng)常會用的軟件或網(wǎng)絡(luò)瀏覽保護(hù)軟件 。 這種集平價 、 個性 、 易用 、 時尚和網(wǎng)絡(luò)化特征為一體的電腦才是真正具有競爭力的產(chǎn)品 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場分析，了解消費者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費者的購買決策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。與消費者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析，營銷學(xué)家歸納出了以下七個問題，即： ● 該市場由誰構(gòu)成？ (Who) —— 購買者 (Occupants) ● 該市場購買什么？ (What) —— 購買對象 (Objects) ● 該市場為何購買 ？ (Why) —— 購買目的 (Objectives) ● 誰參與購買行為？ (Who) —— 購買組織 (Organizations) 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 ● 該市場怎樣購買 ？ (How) —— 購買行為 (Operations) ● 該市場何時購買 ？ (When) —— 購買時間 (Occasions) ● 該市場何地購買 ？ (Where)—— 購買地點 (Outlets) 企業(yè)對市場、對消費者的研究，就是要知道這七個問題的答案。因此，這也就成為我們研究消費者市場和消費者行為的重要分析方法。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者市場與消費者需求 消費者市場的含義 消費者市場 (也稱生活資料市場 )是指由為了滿足生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費類產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是一個最終市場，即產(chǎn)品一旦被購買即退出社會再產(chǎn)生過程，意味著產(chǎn)品價值和使用價值的最終實現(xiàn)。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。消費者市場具有以下特點： 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 ● 人多面廣，包括了生活中的每一個人； ● 需求復(fù)雜，經(jīng)常變化； ● 零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁； ● 產(chǎn)品專用性不強； ● 需求彈性較大，受價格影響明顯； ● 非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動； ● 購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進(jìn)行。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費品及其分類 1． 依據(jù)人們購買 、 消費的習(xí)慣分類 依據(jù)人們購買 、 消費的習(xí)慣分類 ， 消費品可分為便利品 、選購品和特殊品 。 其中： 便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，比如香煙、肥皂、報紙、食鹽等等。為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利程度很重要。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 選購品是指消費者在選購過程中 ， 對產(chǎn)品的適用性 、 質(zhì)量 、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品 。 比如服裝 、家具 、 家用電器等等 。 對于選購品 ， 企業(yè)必須備有豐富的花色品種 ， 以滿足不同消費者的愛好 。 同時 ， 要擁有受過良好訓(xùn)練的推銷人員 ， 為顧客提供信息和咨詢 。 特殊品是指具有獨有特征和 (或 )品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如高級服裝、轎車、專業(yè)攝影器材等等。對特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮銷售地點是否方便，但是要讓可能購買的顧客知道購買地點。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類 ， 消費品可分為有形產(chǎn)品 (物品 )和無形產(chǎn)品 (服務(wù) )。 其中： 有形產(chǎn)品是指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用 ，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費過程的產(chǎn)品 。 服務(wù)，也稱無形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無形，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動或利益。服務(wù)是無形的、市場和消費不可分離的、可變的和易消失的。比如，理發(fā)、修理、培訓(xùn)教育等等。作為一種活動的結(jié)果，他們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3． 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 ， 消費品可分為耐用品和非耐用品 ，耐用品和非耐用品都是有形產(chǎn)品 。 耐用品一般是指使用年限較長 、 價值較高的有形產(chǎn)品 ， 通常有多種用途 ， 例如冰箱 、 電視機(jī) 、 高檔家具等等 。 耐用品一般需要較多地采用人員推銷 ， 提供較多的售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件 。 非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者市場需求特點 一般來說 ， 消費者市場需求主要有以下特點： (1) 消費者市場的需求具有復(fù)雜性和多變性。需求是個體一切行為和心理活動的內(nèi)在動力，消費者的生活需求是多種多樣的。個體的差異使得不同的消費者在同一外界環(huán)境、同一社會發(fā)展階段下，需求的層次及側(cè)重點不同，即使對同一需求、同一產(chǎn)品，同一場景下不同的消費者或同一消費者在不同的場景下，也會有不同的具體偏好，呈現(xiàn)出明顯的差異性。同時，消費者市場的需求不是靜止不變的，它因受到各種社會條件的影響和制約而導(dǎo)致消費者市場的需求會隨著環(huán)境的變化以及自身內(nèi)在的發(fā)展而變化。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 消費者市場的需求具有可誘導(dǎo)性和伸縮性 。 消費者需求的產(chǎn)生 ， 有些是本能的 、 受內(nèi)在生理因素影響的 ， 但是大部分需求是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的 。 大多數(shù)消費者由于缺乏專門的商品知識 ， 屬于非專家購買 ， 容易受到廣告等促銷活動的引導(dǎo)和調(diào)節(jié) ， 使消費者的需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移 。 此外 ， 隨著社會環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)條件和節(jié)令的變化 ， 消費者的需要也是可以伸縮的 。 (3) 消費者市場的需求具有聯(lián)系性和替代性 。 聯(lián)系性是指消費者對某一商品的需求會引起對與此相關(guān)產(chǎn)品的需求；而替代性則是指消費者在某一方面的需求是可以用多種商品來滿足的 。要求企業(yè)在對某產(chǎn)品營銷時 ， 應(yīng)當(dāng)充分考慮相關(guān)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品對其的影響 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 消費者市場的需求具有連帶性和轉(zhuǎn)移性 。 連帶性是指消費者在購買產(chǎn)品時順便購買了其他產(chǎn)品 。 引起連帶的原因是消費者對某種商品或某個店鋪產(chǎn)生了偏愛和信任 。 轉(zhuǎn)移性則是指因產(chǎn)品質(zhì)量差或價格高，或?qū)Ψ?wù)人員的態(tài)度產(chǎn)生了反感而轉(zhuǎn)移到另一商店去購買同種或類似產(chǎn)品的現(xiàn)象。服務(wù)人員態(tài)度差，引起購買的轉(zhuǎn)移性往往是永久的，并且具有極強的擴(kuò)散力。高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)競爭力的保證。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (5) 消費者市場的需求具有相對滿足性和周期性。需求的相對滿足是指需求在某一具體情況下所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)實來講，消費需求的相對滿足程度，取決于消費者的消費水平。消費水平低，需求容易得到滿足，反之則不容易滿足。 需求的周期性，特別是基本需要，往往有較強的周期性。舊一輪的需要滿足了，又會產(chǎn)生新一輪的需要。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (6) 消費者市場的需求具有流行性和便捷性 。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下 ， 消費者對商品或勞務(wù)的需求在某一特定時期內(nèi)會形成某種 “ 熱潮 ” 。 過了這段時間 ， 這種商品或勞務(wù)就不時興了 ， 而由另一種商品或勞務(wù)所取代 ， 這就是消費者需求的流行性 。 此外 ， 隨著人們生活節(jié)奏的加快 ， 消費者越來越需要那些能夠省時省力的商品或勞務(wù) 。 (7) 消費者市場的需求具有季節(jié)性和時間性。消費需求在時間上、季節(jié)上是有一定的要求的。如有的商品均衡消費，要求經(jīng)常供應(yīng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨時備足貨品；有的商品是季節(jié)性消費或節(jié)假日消費的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好迎季、迎節(jié)的貨品供應(yīng)，適時適季地推出應(yīng)時商品，保證市場需求的滿足，以實現(xiàn)企業(yè)的最佳效益。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (8) 消費者市場的需求具有有限性和無限性 。 消費者的欲望是無止境的 ， 但社會現(xiàn)有的技術(shù)水平所能提供的產(chǎn)品和消費者的收入水平又是有限的 。 通過以上分析可以看出 ， 消費者市場的特點決定了消費者市場的營銷 。 企業(yè)必須有針對性地研究市場 、 開發(fā)市場 、進(jìn)入市場 、 占領(lǐng)市場和滿足市場需求 ， 才能贏得消費者市場 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者市場營銷特點 1． 重視消費者教育 所謂 “ 消費者教育 ” 就是教育消費者。從狹義角度講，就是營銷者針對其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關(guān)消費 (產(chǎn)品 )知識和技能，培養(yǎng)合理的消費觀念，提高消費者自身的素質(zhì)，減少消費者購買的非專家性，從而維護(hù)消費者利益的系統(tǒng)活動。對于營銷者來說，消費者教育是一項十分重要的工作，而且隨著科技的進(jìn)步、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新的不斷加快，市場競爭日趨激化，消費者教育日漸重要。消費者教育既是現(xiàn)代營銷手段之一，也是競爭的有力武器。通過消費者教育，消費者可以了解如何正確選擇產(chǎn)品，這就有力地減少了偽劣產(chǎn)品和虛假廣告對名牌產(chǎn)品的侵害，這也是企業(yè)建立長期的品牌美譽度和品牌偏好的基礎(chǔ)。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 重視消費者心理與情感 消費者的購買行為在很大程度上是由其心理與情感來支配的，而不是像產(chǎn)業(yè)市場的購買者那樣從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度來做出判斷和決策。因此，要吸引消費者購買，首先就要研究和把握消費者的心理活動和情感傾向。尤其是在溝通活動中，能否吸引并打動消費者，基本上取決于溝通主題和是否符合消費者的心理與情感。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3． 注重品牌效應(yīng) 消費者在購買活動中存在風(fēng)險，消費者本身不具備專業(yè)的產(chǎn)品知識，為減少購物風(fēng)險，消費者更傾向于選擇知名品牌和信譽好的品牌，品牌成為品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的集中體現(xiàn)。同時由于消費者需求日趨個性化，品牌本身的個性化特點也是吸引消費者購買的主要原因。所以，在消費者市場上，產(chǎn)品品牌起著非常重要的作用。當(dāng)然這決不意味著品牌信譽是靠廣告轟炸出來的。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 4． 避免急功近利 市場上不斷出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者在選購產(chǎn)品時變得越來越小心，也越來越要求能看到產(chǎn)品的直接效用，或證明其言行一致，而這些有時是很難做到的。如要求保健產(chǎn)品三天見效，售后服務(wù)承諾保證履行等。首先明確的是，正是一些企業(yè)的不良行為導(dǎo)致了消費者提出了這些難以證明的要求，其次，這也是消費者成熟的表現(xiàn)而不是相反。在這些問題上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出足夠的耐心，通過艱苦細(xì)致的消費者教育、精益求精的產(chǎn)品制造、誠心誠意的服務(wù)來贏得消費者的認(rèn)同。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者購買行為分析 消費者購買行為模式 1． 消費者購買行為的含義 消費者購買行為是指消費者為滿足自己的生活需要，在一定的購買動機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買商品的活動過程，也是消費者尋找、購買能夠滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。它包括消費者需要的產(chǎn)生與變化、購買動機(jī)的形成、購買決策的確定以及購后感受等內(nèi)容。一個完整的購買行為，主要包括需求產(chǎn)生 ——動機(jī)形成 ——評估選擇 ——購買決定 ——購后反饋的階段。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 消費者購買行為特點 1) 購買的非營利性及利益一致性 消費者購買產(chǎn)品的目的不是為了轉(zhuǎn)賣，而是為了獲得某種使用價值，所以消費者的購買是最終購買。消費者的購買是為了滿足自身生活消費的需要，因而是非營利性的。同時，在消費者市場上，購買的受益者和購買的執(zhí)行者可能會不一致，但在利益上是一致的，所以營銷人員可以從培養(yǎng)受益者的利益偏好來影響執(zhí)行者。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分