【文章內(nèi)容簡介】 ，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產(chǎn)品的信心。 　　3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 　　面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 　　4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 　　針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。 　　 　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 　　1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然，有時候消費者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。 　　市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。 　　2)收集信息。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。 　　消費者信息的來源主要有四個方面： 　 （1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。 　 （2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 　 （3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 　 （4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 　　上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。 　　3)選擇判斷。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。 　　消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行： 　 （1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。 　　電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。 　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 　　計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。 　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 　　手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。 　　這些都是消費者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進行市場細(xì)分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。 　 （2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 　 （3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。 　 （5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。 　　4)購買決定。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。 ?。?）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。 　（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。 　　5） 購后行動。 　　產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。 消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費者會滿意。若E＞P,則消費者不滿意,若E＜P,則消費者會非常滿意。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點,消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導(dǎo)致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。事實上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。 　　研究和了解消費者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷劃。 三 消費者行為(3)　 （三）需要與動機 　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。 　　1．消費者的需要 　　1）消費者需要的含義 　　消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。 　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。 　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。 　　2）消費者需要的分類 　　作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓?！比祟愒跐M足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條