消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-03-05 19:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和亞伯拉罕 ?馬斯洛（ Abraham Maslow)理論。 西格蒙德 ?弗洛伊德認(rèn)為，在人們行為的形成過(guò)程中，真正的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，人們不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 16 亞伯拉罕 ?馬斯洛試圖說(shuō)明在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因，人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列（見圖 ) 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 圖 馬斯洛需要層次理論 17 ? 感知 受動(dòng)機(jī)的驅(qū)使的人會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，他的行動(dòng)取決于他對(duì)情境的知覺(jué)程度。感知是人們收集、 整理并解釋信息，形成有意義的世界關(guān)的過(guò)程。三種認(rèn)知過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。 ? 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，學(xué)歷理論的實(shí)際意義在于他們可以把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因并提供正面強(qiáng)化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需求。 ? 信念與態(tài)度 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，形成了自己的信念與態(tài)度，而這些反過(guò)來(lái)有影響人們的購(gòu)買行為。 18 購(gòu)買行為類型 P136 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求變化的購(gòu)買行為 尋求平衡的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 參與程度高 參與程度低 品牌間差異很大 品牌間差異很小 四種購(gòu)買行為 19 復(fù)雜的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買程度較高 ,并且覺(jué)察到品牌間的顯著差異時(shí) ,他們進(jìn)行的是 復(fù)雜的購(gòu)買行為 。當(dāng)產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買不頻繁、購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者參與購(gòu)買程度一般較高。 例如購(gòu)買計(jì)算機(jī)。對(duì)于“ 奔騰處理器”、“高 VGA解像度”、“ 2GB SDRAM內(nèi)存”等性能，購(gòu)買者可能一竅不通。因此購(gòu)買者要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，最后作出購(gòu)買選擇。 20 尋求平衡的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買程度較高，購(gòu)買的產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買不頻繁、購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌差別不明顯時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)為 尋求平衡的購(gòu)買行為 。 例如，購(gòu)買地毯就是參與程度高的決策，因?yàn)榈靥罕容^貴并能夠表現(xiàn)自我，不過(guò)購(gòu)買者往往認(rèn)為一定價(jià)格幅度內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。因此，購(gòu)買者可能到處看看，但由于品牌差別不大，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是價(jià)格合適與否或購(gòu)買的便利程度。 21 習(xí)慣性購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間差異也不大的情況下完成的，稱為習(xí)慣性購(gòu)買行為 。例如食鹽。 尋求變化的購(gòu)買行為 特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異很大，這是消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如餅干。 22 購(gòu)買決策過(guò)程 P138 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 營(yíng)銷人員應(yīng)該關(guān)注整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，而不是只注意購(gòu)買決策。 23 確認(rèn)需要 購(gòu)買過(guò)程始于 確認(rèn)需要 ― 購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。購(gòu)買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望值之間存在著差異，這就產(chǎn)生了需要。 信息收集 消費(fèi)者的信息可來(lái)源于多種渠道，包括個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。通過(guò)信息收集，消費(fèi)者對(duì)品牌和性能的認(rèn)知與了解也逐步提高。 24 方案評(píng)價(jià) 營(yíng)銷人員需要了解 方案評(píng)價(jià) ，也就是消費(fèi)者是如何來(lái)處理信息并選擇品牌的。 購(gòu)買決策 消費(fèi)者的 購(gòu)買決策 會(huì)是買
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