消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者(編輯修改稿)
2025-03-05 12:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 券 、 免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新東西的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者尋求不同種類的產(chǎn)品 。 (三 )化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為 特點(diǎn)： ， 原因：可能因便宜或某時(shí) 、某地方便而購(gòu)買； 落感 。 營(yíng)銷人員： 一方面應(yīng)針對(duì)這種購(gòu)買行為注意定價(jià) 、 良好的店址 、 有效的推銷人員將對(duì)品牌選擇產(chǎn)生重要影響； （ 即運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略 ， 選擇最佳銷售地點(diǎn) ） 另一方面應(yīng)能提供足夠證據(jù) ，證明本產(chǎn)品有獨(dú)到之處 ， 使購(gòu)買者增強(qiáng)信心 。 (四 )復(fù)雜購(gòu)買行為 特點(diǎn)： 品牌差異大 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解 ， 消費(fèi)者會(huì)采用學(xué)習(xí)過程 。 營(yíng)銷人員： 解自己的產(chǎn)品 （ 屬性 ） ； 。 支持 ， 來影響購(gòu)買者的最終決定 。 第 3節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 三、主要步驟： （一）認(rèn)識(shí)需要 營(yíng)銷人員： 通過研究消費(fèi)者找出是什么因素引改了消費(fèi)者的某種需要，以及由這某種需要導(dǎo)致特定產(chǎn)品的消費(fèi)。營(yíng)銷人員因此而制定能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷策略（通過路牌，產(chǎn)品形狀標(biāo)識(shí)物等產(chǎn)生聯(lián)想，如廣告中“你的頭發(fā)又黑又亮”等語言誘導(dǎo)顧客消費(fèi)，通過刺激人的感觀激發(fā)人的欲望）。 第 3節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 （二）信息收集 (a)一般而言 ， 我們可將消費(fèi)者的信息收集活動(dòng)分為兩種：一是較被動(dòng)的收集狀態(tài)：重點(diǎn)或注意式 （ 關(guān)注 ） 。二是主動(dòng)信息收集狀態(tài)：全面收集信息 （ 程度隨有限問題的解決 — 廣泛?jiǎn)栴}解決而增強(qiáng) ） 。 對(duì)營(yíng)銷組織的意義：對(duì)被動(dòng)收集階段 ，可采用的策略是地毯式轟炸或提示性標(biāo)識(shí)物的方式刺激消費(fèi)者感官 （ 如 ，電視塔上的一枝花 、 箭牌 ， 黃金時(shí)段的廣告也起到同樣作用 —— 無具體內(nèi)容 ， 只有產(chǎn)品名 ） ；對(duì)主動(dòng)搜集階段 ，可采用一系列促銷活動(dòng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品內(nèi)容 、 性能和具體功能 。 (b) 消費(fèi)者信息源可分為： 人際來源： 家庭 、 朋友 、鄰居和熟人等； 商業(yè)來源： 廣告 、 售貨員 、 經(jīng)銷商 、包裝 、 展覽等； 公共來源： 大眾媒體 、 消費(fèi)者評(píng)比組織等； 經(jīng)驗(yàn)來源： 個(gè)人的知識(shí)積累 ， 消費(fèi)體驗(yàn)等 。 營(yíng)銷人員：（ a）售后服務(wù)。用戶經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響周圍人的消費(fèi)組合。人際來源：（如，熱水器、空調(diào)、電視機(jī)的購(gòu)買）； (b)公共來源：捐款、評(píng)獎(jiǎng)、公益活動(dòng)、某企業(yè)法人代表是人大代表等等，都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)是有實(shí)力、信譽(yù)的； (c)經(jīng)濟(jì)來源于消費(fèi)體驗(yàn)：海爾公司老總張瑞敏用錘子打碎次品。目的在于強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)；；目的之二，不讓自己的次品流入市場(chǎng)，使每一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)都達(dá)到最佳。因而提倡全面質(zhì)量管理，強(qiáng)調(diào)無次品，而不強(qiáng)調(diào)次品率 %以下。 （ c）通過搜集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品品牌和特征。 三、主要步驟： 第 3節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 （
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