消費(fèi)者市場(chǎng)(編輯修改稿)
2025-03-04 13:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析的幾個(gè)問題 四、 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 購(gòu)買者外界的刺激 企業(yè)營(yíng)銷組合的刺激 不可控因素的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的黑箱 購(gòu)買者的特性 購(gòu)買者的決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購(gòu)買者行為模式 企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡 性別 經(jīng)濟(jì)狀況 職業(yè) 性格 生活方式 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 后天經(jīng)驗(yàn) 信念與態(tài)度 購(gòu)買者 文化因素 ? 文化 – 習(xí)慣性 – 學(xué)習(xí)性與共有性 – 傳統(tǒng)性 – 區(qū)域性與相對(duì)穩(wěn)定性 ? 亞文化 – 指存在于每一種社會(huì)和文化內(nèi)部的次文化 ? 社會(huì)階層 文化因素 種族、宗教 、 國(guó)籍等影響人們的行為 社會(huì)階層 下下層 下上層 中下層 中上層 上下層 上上層 不同階層的人具有不同的 價(jià)值觀念、生活習(xí)慣 和消費(fèi)行為 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 – 購(gòu)買者的社會(huì)關(guān)系 – 可分為三類： ? 家庭成員、同事、鄰居 ? 各種行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)性協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織 ? 崇拜性群體 ? 家庭 – 是最典型的消費(fèi)單位 消費(fèi)者個(gè)人因素 ? 年齡與性別 ? 職業(yè)與教育 ? 心理因素 – 消費(fèi)者個(gè)性 – 消費(fèi)者感知覺 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) – 生理性動(dòng)機(jī) – 心理性動(dòng)機(jī) – 馬斯洛動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛需求層次圖 生理基本需要 安全、保障的需要 社會(huì)歸屬需要 尊重需要 自尊、地位 自我發(fā)展 和自我實(shí)現(xiàn)需要 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 有沒有 使用價(jià)值 有沒有 獲獎(jiǎng) 它 時(shí)髦 嗎？ 有它，走路 都不一樣 想知道嗎？ 沒門 有沒有 紀(jì)念意義 和知名度 有沒有 欣賞價(jià)值和 藝術(shù)價(jià)值 王廠長(zhǎng)的愛人 買了，我也要買 我也不知道， 我看大家都 買，我也買 求實(shí) 求名 求信 求美 時(shí)新 好勝 顯耀 從眾 癖好 諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？ 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲
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