【文章內(nèi)容簡介】 一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 47 自我形象對消費者購買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 48 ? 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。 ? 把 人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法，在 購買行為中也是 如此。 49 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難 ，而興奮 過后，情緒又可能一落千丈。 50 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 51 ? 粘液質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。 52 ? 抑郁質(zhì)：相當(dāng)于 神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 53 ? 一個人 去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就丌再讓觀眾迚去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看 。這時， ? 如果 這個人是 多血質(zhì)型 的人，他會想方設(shè)法找一個入口迚去，最后可能從樓上的小門戒窗戶翻 迚去； ? 如果 這個人是 膽汁質(zhì)型 的，他會和檢票員爭執(zhí)丌休，幵試圖闖迚去，幵口口聲聲稱檢票員有意為難他 ； ? 如果這個人是 粘液質(zhì)型 的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再迚去 ； ? 如果 這個人是 抑郁質(zhì)型 的人，他則會掃興地打道回府，幵認(rèn)為自己是個倒霉蛋。 54 70后 80后 90后 ? 70后：工作狂基本上都是 70后的。 80后：而我們，拒絕加班！ 90后：拒絕上班！ ? 70后：他們喜歡穿七匹 狼 …… 80后：我們喜歡 GStar之類的。 90后：乞丐服，越花越好 ,越破越好 ..一個洞時尚，兩個洞潮流，三個洞個性 ... ? 70后：他們唱 k的時候只會亂吼 ──例如 2023年的第一場雪，然后就拼命拉著你喝酒，丌讓你唱。 80后：麥霸一般是我們。 90后：我們丌止會唱，還會跳！ 55 ?70后：他們的話題除了工作就是股票。 80后：我們的話題更多，有英超、魔獸 …… 90后 ： 等級， 秀，搶紅包 ?70后：他們?nèi)绻泄P記本，會喜歡到公眾場合用。 80后：我們才丌會背那么重的東西在身上。 90后 ：只要 IPAD，而且丌止一臺 ... ?70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。 80后：我們要么丌喝酒，要么就喝啤酒。 90后 ：韓國果汁，日本汽水 ... 56 ?70后：他們 無論仸何時候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。 80后：我們崇尚上下級平等。 90后：天上地下， 唯我獨尊 ！ ?70后：他們 覺得每個日本人、美國人、臺灣人都想攻打中國。 80后：我們 喜歡日本的連續(xù)劇、臺灣的綜藝節(jié)目、美國的大片。 90后：我 要 去韓國，哪里有歐巳，哪里有 …… 57 ?70后：他們希望中國用核彈把上面三個國家 (地區(qū) )都滅了。 80后：我們希望和平。 90后：和我無關(guān)！打仗衣服會降價嗎？那就打唄 ~~ ?70后：他們對服務(wù)員態(tài)度惡劣，戒者言語上調(diào)戲女服務(wù)員。 80后：我們只在點菜和結(jié)帳時會跟服務(wù)員說話。 90后：從丌和 waitress說話，只會背后討論她的衣服很土 ... ?70后：我們有存款。 80后：我們負(fù)債。 90后：我們有老爸！ ……………… 58 二、 心理因素 59 一 種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因 。 60 需要 動機 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 61 三種流行的人類動機理論 ? 馬斯洛動機理論 ? 弗洛依德 動機理論 ? 赫茨伯格 動機理論 62 馬斯洛 需求層次理論 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護 ) 2 社會需要 (歸屬感、愛 ) 3 尊重需要 (權(quán)利、地位、名譽 ) 4 自我實現(xiàn) (理想、抱負(fù) ) 5 63 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． Maslow） 提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次論進一步概括為兩大類： ? 第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要； ? 第二 大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。 64 營銷啟示 ? 消費者的需要有多種，明確企業(yè)的目標(biāo) ? 低級需要滿足后才會有高級的需要 ? 越低級的需要，動機越明確，高級需要如尊重如何滿足消費者不完全清楚，這意味著企業(yè)有更多的機會，去細(xì)分市場，滿足消費者某一方面的需要 ? 越高級的需要越難滿足，是無限的，人們在體驗愉快的滿足時，會產(chǎn)生更高的需要“藝無止境”的 道理 65 弗洛依德的動機理論 ? 創(chuàng)始人為奧地利精神學(xué)家 、 心理學(xué)家 Freud， 他的這一學(xué)說 ， 在西方社會生活 、 思想意識和科學(xué)文化等領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛而深遠的影響 ? 弗洛依德 假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且 一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機 。 ? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ， 還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要 。 66 我想買一輛不貴的汽車 。 顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了交通地圖冊 。 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者 。（ 潛意識需要 〕 顧客需要 (customer need) 67 對分析消費者行為的意義 ? 人的動機由潛意識支配，研究行為從內(nèi)心深處 . ? 消費者確有沖動和不理智的行為，無法用理性人解釋 ? 需要是人的一切活動的原動力，既人的一切活動都是為了滿足自身個體的和社會的需要。是由需要產(chǎn)生動機，由動機而激發(fā)、推動人的行為。為了促使購買行為的出現(xiàn)，就必須滿足其需要。 ? 需要是永遠具有動力性的特征，所以需要總是以一種不滿足感被人體驗著； ? 需要具有明顯的周期性和向上性； ? 消費者的需要是企業(yè)研究購買行為的出發(fā)點和歸屬點。 ? 人的需要有：生理、安全、社交、尊重、自我成就。 68 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格： 美國 心理學(xué)家 、 管理理論家 、 行為科學(xué)家 ， 雙因素理論的 創(chuàng)始人 。 提出 了動機雙因素理論 (twofactor theory) ? 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ? 即不滿意因素 (dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) ? 滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。 69 該動機理論有兩層含義 ? 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進產(chǎn)品銷售，但會引起消費者不買產(chǎn)品。 ? 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費者購買的主要 滿意因素或激勵因素 ，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。 70 ? 需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。 ? 人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。 71 營銷啟示： ? 感覺： 通過各種感官對外界刺激形成的直觀、形象的反映。 ? 知覺： 各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對刺激物的整體反映。 72