消費者市場與消費者購買行為分析教材(編輯修改稿)
2025-03-05 19:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境 傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇） 購買情境：（賣場氛圍） 使用情境：（金六福廣告） 處置情境：（倫理） 消費者決策過程（情境 ） ? 情境是處于消費者個人之外的一系列因素， ? 這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應的基本刺激物的特征 ? 情境影響分為五種類型： ? 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候 ? 社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響 ? 時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因） ? 購買任務和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） ? 資料來源： R. E. . “ ,” , 169。 1986 .很多公司，如 、 、 變量 慢節(jié)奏音樂 快節(jié)奏音樂 服務時間 2 7分鐘 2 9分鐘 消費者用餐時間 5 6分鐘 4 5分鐘 沒落座就離開的顧客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 購買的食物數(shù)量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧購買的數(shù)量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估計毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音樂對餐館顧客的影響 消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型） ? 購買介入程度：購買決策中意識的努力程度 ? 當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復雜化 ? 名義型：習慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌） ? 有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較） ? 擴展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費者問題與問題認知 問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；②該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認知和商家行為 消費者購買過程（信息搜集） ? 內(nèi)部搜尋 : 消費者就會利用長期記憶中的相關信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進行比較。 ? 外部搜尋 :如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關的外部信息 消費者購買過程（信息搜集） 消費者決策中的信息搜尋 消費者購買過程（信息搜集） ? 消費者決策通常需要如下的信息： ? ? 解決某個問題的合適評價標準。 ? ? 各種備選方案或辦法的存在。 ? ? 每一備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)或特征。 ? 評價標準：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標是決定恰當?shù)脑u價標準 消費者購買過程（備選方案） 意識域：潛在備選品 激活域：將要進行評價的備選品 惰性域：后備方案 消費者購買過程（信息來源） 消費者購買過程（信息搜集的影響因素） ? 市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度 ? 商店集中程度、信息可獲程度 ? 產(chǎn)品特征：價格、差異程度 ? 消費者特征：學習與經(jīng)驗、地位、年齡、介入程度、風險偏好 ? 情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能 基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略 目標市場決策模式 名義型決策 有限型決策 擴展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集 激活域中的品牌 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 不在激活域中的品牌 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 ? 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 ? 避免渠道中存貨的短缺 ? 強化廣告宣傳 ? 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購
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