消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析教材(編輯修改稿)
2025-03-05 19:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在考察決策過(guò)程之前，我們必須首先理解情境 傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇） 購(gòu)買情境：（賣場(chǎng)氛圍） 使用情境：（金六福廣告） 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過(guò)程（情境 ） ? 情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素， ? 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 ? 情境影響分為五種類型： ? 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候 ? 社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過(guò)程中其他人的影響 ? 時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因） ? 購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購(gòu)買感受） ? 資料來(lái)源： R. E. . “ ,” , 169。 1986 .很多公司，如 、 、 變量 慢節(jié)奏音樂(lè) 快節(jié)奏音樂(lè) 服務(wù)時(shí)間 2 7分鐘 2 9分鐘 消費(fèi)者用餐時(shí)間 5 6分鐘 4 5分鐘 沒(méi)落座就離開(kāi)的顧客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 購(gòu)買的食物數(shù)量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧購(gòu)買的數(shù)量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估計(jì)毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音樂(lè)對(duì)餐館顧客的影響 消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型） ? 購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決策中意識(shí)的努力程度 ? 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之復(fù)雜化 ? 名義型：習(xí)慣型購(gòu)買決策，介入程度低（忠誠(chéng)品牌） ? 有限型：介于兩者間（忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較） ? 擴(kuò)展型：面對(duì)差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知 問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無(wú)聊） 消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；②該問(wèn)題的相對(duì)重要性 主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知和商家行為 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） ? 內(nèi)部搜尋 : 消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較。 ? 外部搜尋 :如果通過(guò)內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過(guò)程將集中于與問(wèn)題解決有關(guān)的外部信息 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） ? 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息： ? ? 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ? ? 各種備選方案或辦法的存在。 ? ? 每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。 ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案） 意識(shí)域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品 惰性域：后備方案 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源） 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素） ? 市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度 ? 商店集中程度、信息可獲程度 ? 產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度 ? 消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好 ? 情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能 基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無(wú)信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集 激活域中的品牌 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 不在激活域中的品牌 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 ? 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 ? 避免渠道中存貨的短缺 ? 強(qiáng)化廣告宣傳 ? 總之，企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)
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