消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析教材(編輯修改稿)
2025-03-08 05:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 案例討論題：1. 為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生大賣(mài)場(chǎng)里出售的商品總要比外面普通商店的便宜些的 “思維定式 ”？2. 大賣(mài)場(chǎng)采用了哪些定價(jià)技巧？Page 52 實(shí)訓(xùn)題，比較同類(lèi)飲料價(jià)格的差異以及同一產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是否有不同。特別關(guān)注你將進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的飲料價(jià)格將上述價(jià)格信息進(jìn)行整理，分析其中的定價(jià)技巧；結(jié)合二手資料的查詢，了解飲料定價(jià)中的影響因素；通過(guò)走訪飲料廠商了解他們定價(jià)的主要方法。 2. 對(duì)你的新飲料產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，選擇適合的定價(jià)方法，考慮肯能的影響因素。最后形成 1000～ 2023字的報(bào)告。Page 53 第十章 渠道策略“誰(shuí)掌握了渠道， 誰(shuí)就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 ”第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道性質(zhì)1 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理2 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道模式3目 錄 學(xué)習(xí)目標(biāo) v掌握分銷(xiāo)渠道的基本概念、流程和功能v掌握分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)v掌握渠道設(shè)計(jì)的影響因素v掌握分銷(xiāo)渠道管理的主要內(nèi)容v理解分銷(xiāo)渠道模式選擇的原則引導(dǎo)案例PLUS（普樂(lè)士）專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)的渠道政策在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初以區(qū)域代理制為主要銷(xiāo)售模式同時(shí)將投影市場(chǎng)分為商務(wù)和教育兩大板塊隨著市場(chǎng)的發(fā)展啟動(dòng) “渠道整合，專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo) ”的策略PLUS（普樂(lè)士）的渠道整體架構(gòu)是點(diǎn)面結(jié)合的模式第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)一、分銷(xiāo)渠道的概念一、分銷(xiāo)渠道的概念 分銷(xiāo)渠道 亦稱(chēng)分銷(xiāo)途徑，也稱(chēng)為分配通路、分配路線、配銷(xiāo)通路等。分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)等。 二、分銷(xiāo)渠道的流程和功能二、分銷(xiāo)渠道的流程和功能企業(yè)物流所有權(quán)流促銷(xiāo)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流信息流分銷(xiāo)商物流所有權(quán)流促銷(xiāo)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流信息流最終消費(fèi)者 圖 101分銷(xiāo)渠道流程圖分銷(xiāo)渠道的流程分銷(xiāo)渠道的流程信息收集傳遞所有權(quán)轉(zhuǎn)移資金流動(dòng)相關(guān)性企業(yè)文化表達(dá)分銷(xiāo)渠道的功能分銷(xiāo)渠道的功能分析渠分析渠道功能道功能相關(guān)性產(chǎn)品定位產(chǎn)品整理相關(guān)性 促銷(xiāo)服務(wù)BAC D按照是否有中間商介入分類(lèi)根據(jù)分銷(xiāo)渠道同一層次中間的商多少分類(lèi)按照分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)層次根據(jù)制造商所選用的渠道類(lèi)型的多少分類(lèi)三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)制造商批發(fā)商零售商零售商代理商商 零售商代理商商 批發(fā)商 零售商消費(fèi)者零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商制造商代表制造商配銷(xiāo)機(jī)構(gòu)用戶零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道（ a） 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道（ b） 工業(yè)品分銷(xiāo)渠道圖 102 分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)A確定渠道目標(biāo)B渠道設(shè)計(jì)影響因素C分銷(xiāo)渠道方法的確定分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理評(píng)估渠道方案D（二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素（二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素中間商因素市場(chǎng)因素環(huán)境因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素確定渠道方案選擇渠道成員確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（三）分銷(xiāo)渠道方案的確定（三）分銷(xiāo)渠道方案的確定（四）評(píng)估渠道方案（四）評(píng)估渠道方案1經(jīng)濟(jì)性原則2可控性原則3適應(yīng)性原則渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整ABCD渠道成本管理渠道沖突的管理渠道成員的控制二、分銷(xiāo)渠道管理二、分銷(xiāo)渠道管理A廠家直銷(xiāo)B網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售C平臺(tái)式銷(xiāo)售四種基本模式農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式D第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道模式一、四種基本模式一、四種基本模式（一）廠家直銷(xiāo)模式（一）廠家直銷(xiāo)模式生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲 娛樂(lè)場(chǎng)所（一）廠家直銷(xiāo)模式（一）廠家直銷(xiāo)模式生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲 娛樂(lè)場(chǎng)所生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所（二）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式（二）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商零售經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商二批商 二批商 二批商二批商 二批商 二批商零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所（三）平臺(tái)式銷(xiāo)售模式（三）平臺(tái)式銷(xiāo)售模式生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商零售終端 零售終端經(jīng)銷(xiāo)商………….…………. 零售終端生產(chǎn)廠家超市 商場(chǎng) 各類(lèi)零售店酒店餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所（四）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射模式（四）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射模式二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端 二級(jí)批發(fā)商、終端二級(jí)批發(fā)商、終端網(wǎng)絡(luò) +平臺(tái)直銷(xiāo) +網(wǎng)絡(luò)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng) +平臺(tái)式銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 +直銷(xiāo)四種主要的四種主要的復(fù)合型模式復(fù)合型模式二、四種主要的復(fù)合型模式二、四種主要的復(fù)合型模式A顧客導(dǎo)向原則B最高效率原則C合理分配利益D發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)三、分銷(xiāo)渠道模式選擇的原則三、分銷(xiāo)渠道模式選擇的原則課后思考題1. 什么是分銷(xiāo)渠道？它承擔(dān)著哪些功能？2. 企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響因素有哪些？企業(yè)按怎樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇其分銷(xiāo)渠道 ?3. 簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)，結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)這些結(jié)構(gòu)的理解。4. 選擇你熟悉的任意行業(yè)的某個(gè)企業(yè)，試為其制定合理的分銷(xiāo)渠道方案。 案例分析尤先生的小型工廠的渠道選擇案例討論題：1. 尤先生的小型工廠較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？2. 尤先生該如何設(shè)計(jì)自己的分銷(xiāo)渠道呢？實(shí)訓(xùn)題 通過(guò)二手資料或者走訪企業(yè)，對(duì)比可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈等大型飲料企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式、渠道成員、渠道管理的狀況。了解現(xiàn)有渠道運(yùn)行中存在的問(wèn)題和矛盾沖突，以及企業(yè)是如何解決的，形成 2023字以內(nèi)的報(bào)告。 第十一章 促銷(xiāo)策略“做生意如果沒(méi)有廣告，就如同在黑暗中向姑娘暗送秋波，你知道你在做什么，但是對(duì)方卻不知道。 ”目 錄第一節(jié) 促銷(xiāo)組合123
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