消費(fèi)者心理與購買行為分析教材(已改無錯(cuò)字)
2023-03-09 05:42:57 本頁面
【正文】 4第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系5 學(xué)習(xí)目標(biāo) v了解促銷的含義及其作用，了解促銷組合的內(nèi)容v熟悉人員推銷的含義及其步驟v熟悉廣告的含義，廣告的主要媒體v熟悉營業(yè)推廣與市場(chǎng)營銷公共關(guān)系的含義及其活動(dòng)方式v熟練掌握促銷的各種方式的基本策略與技巧引導(dǎo)案例英倫化學(xué)公司為了促銷新藥物面霜，策劃情書比賽活動(dòng)活動(dòng)開始，在報(bào)紙媒體中的各大日?qǐng)?bào)上刊登廣告廣播媒體發(fā)表佳作情書，相輔進(jìn)行情書比賽的促銷效果 ，提升市場(chǎng)占有率第一節(jié) 促銷組合一、促銷的含義及其作用一、促銷的含義及其作用傳遞信息，提供情報(bào)指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售形成偏愛，穩(wěn)定銷售促銷：企業(yè)通過人促銷：企業(yè)通過人員和非人員推銷方員和非人員推銷方式，溝通企業(yè)與消式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交費(fèi)者之間的信息交流，引發(fā)、刺激消流，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購興趣，使其產(chǎn)生購買行為買行為突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求二、促銷組合二、促銷組合促銷組合促銷組合BECDA促銷目的產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期企業(yè)的實(shí)力 市場(chǎng)狀況第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)主要任務(wù)：216。溝通216。服務(wù)216。開拓市場(chǎng)人員推銷：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：216。信息傳遞雙向性216。推銷目的雙重性216。推銷過程靈活性216。友誼協(xié)作長(zhǎng)期性缺點(diǎn)：216。支出大、成本高216。推銷人員要求高二、人員推銷的形式和對(duì)象二、人員推銷的形式和對(duì)象（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式形式形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷（二）人員推銷的推銷對(duì)象（二）人員推銷的推銷對(duì)象推銷推銷對(duì)象對(duì)象向中間商向中間商推銷推銷向消費(fèi)者向消費(fèi)者推銷推銷向生產(chǎn)用戶向生產(chǎn)用戶推銷推銷三、人員推銷的程序三、人員推銷的程序?qū)ふ翌櫩吞幚懋愖h接近準(zhǔn)備 接近顧客達(dá)成交易 跟蹤服務(wù)推銷面談四、人員推銷的策略與技巧四、人員推銷的策略與技巧（一）人員推銷的策略（一）人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略公式性策略（二）人員推銷的技巧（二）人員推銷的技巧?介紹接近推銷法?商品接近推銷法?利益接近推銷法?提問接近推銷法?調(diào)查接近推銷法?地毯式訪問推銷法?連鎖介紹推銷法?中心開花推銷法?動(dòng)意提示洽談推銷法?直接 提示洽談推銷法?相反 提示洽談推銷法尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷洽談的技巧?請(qǐng)求成交推銷法?假定成交推銷法推銷成交的技巧五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)考評(píng)資料考評(píng)資料的收集的收集推銷人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立的建立銷售量 毛利訪問率 訪問成功率平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估的方法的方法橫向評(píng)估縱向評(píng)估工作評(píng)價(jià)第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念與種類一、廣告的概念與種類?產(chǎn)品廣告?企業(yè)廣告?服務(wù)廣告 按范圍 分類按內(nèi)容分類 按目標(biāo)分類按媒體分類廣告：以促銷為目的的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。?開拓性廣告?勸導(dǎo)性廣告?提醒性廣告?報(bào)紙廣告?雜志廣告?電視廣告?廣播廣告?地方性廣告?全國性廣告二、廣告媒體的選擇二、廣告媒體的選擇廣告媒體選擇因素商品的性能特點(diǎn)接觸媒體習(xí)慣媒體傳播范圍媒體影響力媒體的成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略三、廣告策劃三、廣告策劃（一）廣告策劃的原則（一）廣告策劃的原則智慧性高度想象力別出心裁性系列變化性及時(shí)性（二）廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告策劃的內(nèi)容廣告標(biāo)題的策劃廣告正文的策劃廣告畫面的策劃（三）廣告策劃的流程（三）廣告策劃的流程適合目標(biāo)市場(chǎng)要求根據(jù)維度劃分消費(fèi)者鼓勵(lì) /吸引消費(fèi)者鞏固市場(chǎng)地位 /奪取市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品 /企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境清目標(biāo)市場(chǎng)明確定廣告媒體確定廣告對(duì)象明確廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查研究四、廣告效果的測(cè)定四、廣告效果的測(cè)定（一）廣告溝通效果的測(cè)定?對(duì)廣告注意度的測(cè)定 —— 借助有關(guān)指標(biāo)了解視聽者的認(rèn)知程度?對(duì)廣告記憶度的測(cè)定廣告效果的測(cè)定（二） 廣告銷售效果的測(cè)定?廣告效果比率 =（銷售額增加率 /廣告費(fèi)增加率）*100%第四節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義與作用一、營業(yè)推廣的含義與作用營業(yè)推廣：能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購買而采取特種促銷手段。營業(yè)推廣：能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購買而采取特種促銷手段。營業(yè)推廣的作用刺激購買刺激購買行為，達(dá)行為，達(dá)成交易成交易提供優(yōu)惠提供優(yōu)惠條件，抵條件，抵御競(jìng)爭(zhēng)者御競(jìng)爭(zhēng)者影響中間影響中間商，促進(jìn)商，促進(jìn)中長(zhǎng)期業(yè)中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)務(wù)二、營業(yè)推廣的方式二、營業(yè)推廣的方式推廣方式贈(zèng)券或印花贈(zèng)送優(yōu)惠券退貨優(yōu)待折價(jià)優(yōu)待附貨贈(zèng)送贈(zèng)送樣品展銷……（一）以消費(fèi)者為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式（一）以消費(fèi)者為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式（二）以中間商為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式（二）以中間商為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式批量折扣期間補(bǔ)貼現(xiàn)金折扣經(jīng)銷補(bǔ)貼代銷免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼（三）以推銷人員為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式（三）以推銷人員為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式培訓(xùn)機(jī)會(huì) 銷售提成銷售競(jìng)賽三、營業(yè)推廣方案的制訂三、營業(yè)推廣方案的制訂營業(yè)推廣期限營業(yè)推廣規(guī)模營業(yè)推廣效果營業(yè)推廣媒體營業(yè)推廣目標(biāo)營業(yè)推廣預(yù)算營業(yè)推廣對(duì)象營業(yè)推廣方案的制訂公共關(guān)系：企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。第五節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念與特征一、公共關(guān)系的概念與特征216。 公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系216。 公共關(guān)系的目標(biāo)是創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)216。 公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則216。 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造 “ 人和 ” 的藝術(shù)216。 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)二、公共關(guān)系的原則與活動(dòng)
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