消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-07-26 03:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意，那么。下一次他來上海時(shí)，可能還會(huì)光顧榮華雞店鋪，也有可能向他的同事和親戚朋友推薦榮華雞的美味。（3）“刺激反應(yīng)”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)“刺激反應(yīng)”理論可以在下列幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)：第一，企業(yè)需要了解本企業(yè)產(chǎn)品（相當(dāng)于刺激物）與潛在消費(fèi)者驅(qū)使力之間的關(guān)系。第二，企業(yè)要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)性的提示物，比如加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳。第三，企業(yè)需要不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客驅(qū)使力的強(qiáng)化程度。4．心理因素之四：態(tài)度心理因素之一的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的見解和傾向，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某人或某物的特殊感覺，或所采取的某種行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的態(tài)度，一般包括三個(gè)方面：第一，認(rèn)識(shí)因素，即對(duì)某種商品的新年，包括對(duì)商品特點(diǎn)和評(píng)價(jià)上的信念，比如，某種商品的好與壞，對(duì)某種商品是需要還是不需要。第二，感情因素，是消費(fèi)者對(duì)商品情感的反應(yīng)，比如對(duì)某種商品是喜歡還是不喜歡。第三，行動(dòng)因素，是指消費(fèi)者由不同態(tài)度引起的不同行動(dòng)意向，如果消費(fèi)者的態(tài)度是正面的，其反應(yīng)將是喜愛、贊揚(yáng)，或者購(gòu)買，消費(fèi)者的態(tài)度是否定的，那么行為結(jié)果正好相反。消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的態(tài)度多數(shù)是后天學(xué)習(xí)獲得的，它受到家庭購(gòu)買習(xí)慣以及同輩人的影響很大。5．心理因素之五：個(gè)性個(gè)性是指消費(fèi)者個(gè)人特性的組合，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素很多。比如，消費(fèi)者的性格：隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨(dú)立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進(jìn)，以及消費(fèi)者的自我印象。消費(fèi)者的自我印象是指消費(fèi)者的自我畫像，在心目中把自己塑造成什么樣的人，或者企圖使別人把自己看成什么樣的人。消費(fèi)者的“自我印象”同相關(guān)群體的關(guān)系十分密切。消費(fèi)者往往購(gòu)買與自己所追求的形象相一致的商品，如果與自己的印象不相稱，就會(huì)拒絕購(gòu)買。比如，追求有學(xué)者風(fēng)度的消費(fèi)者，往往選擇既端莊又有風(fēng)度的服裝。（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之四：社會(huì)因素每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買行為都受價(jià)值觀念及社會(huì)因素的影響。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括：文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體及家庭等因素。1．文化狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會(huì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)。包括：人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征性的綜合體。文化來自于人們后天的教育。不同的文化教育水平，會(huì)帶來不同的世界觀和人生觀和不同的宗教信仰，并導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。文化具有明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。文化可以分為若干亞文化。亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所特有的特色文化，亞文化主要表現(xiàn)在語言、價(jià)值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。不同的民族，風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有明顯差異。第二，種族亞文化群。按照膚色可以將人類劃分為白種人、黃種人、黑種人。黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教、道教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語言和生活習(xí)慣。比如，江南人講吳語，廣東人講粵語，福建人講閩南話。對(duì)于飲食來說，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。2．社會(huì)階層社會(huì)階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)階層分為：（1）老富翁和新富翁，老富翁過貴族生活，新富翁購(gòu)買豪華的住宅、汽車和游艇。（2）白領(lǐng)雇員和藍(lán)領(lǐng)雇員，白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗，藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購(gòu)買二手汽車。（3）工人、農(nóng)民和知識(shí)分子。3．相關(guān)群體相關(guān)群體是指購(gòu)買者的社會(huì)聯(lián)系，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或者集團(tuán)。包括主要群體、次要群體和渴望群體。主要群體，指的是家庭成員、朋友、鄰居和同事。次要群體，指的是社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體（比如律師協(xié)會(huì)）?？释后w，指的是自己渴望成為電影明星、體育明星等一類人士，希望自己成為該團(tuán)體中的一員。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響包括：第一，改變?cè)匈?gòu)買行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買行為。第二，相關(guān)群體引起群體成員的仿效愿望。第三，相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。4．家庭家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響包括直接的影響和潛意識(shí)的影響。家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念及購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響方式是十分復(fù)雜的。目前，家庭對(duì)青年人的影響正逐漸減弱。二、消費(fèi)者的購(gòu)買決策（一）消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型消費(fèi)者的購(gòu)買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用可以分為下列幾種類型。1．各自作主型：家庭的成員各自決定自己的購(gòu)買行為。2．丈夫支配型：丈夫在購(gòu)買決策中處于支配地位。3．妻子支配型：妻子在購(gòu)買決策中處于支配地位。4．調(diào)和型：丈夫和妻子共同決定購(gòu)買決策。（二）消費(fèi)者購(gòu)買過程的心理活動(dòng)1．對(duì)商品的感知過程利用五官感覺商品的個(gè)別特性，主要感知來源包括櫥窗陳列、商品的外觀、包裝等。2．對(duì)商品的注意過程第一，對(duì)商品的指向性。只感知其中的少數(shù)商品。第二，對(duì)商品的集中性。較長(zhǎng)久地將心理活動(dòng)保持在所選擇的商品上。主要受到櫥窗陳列、營(yíng)銷人員的儀表、風(fēng)度和氣質(zhì)的影響。第三，對(duì)商品的思維過程。對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀、顏色、功能進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)。第四，對(duì)商品的情緒過程。個(gè)人情感決定對(duì)商品的喜歡或者厭惡的態(tài)度（在這一階段要求營(yíng)銷人員服務(wù)態(tài)度好，講究信譽(yù)）。（三）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，以購(gòu)買為中心，主要經(jīng)歷下列過程。1．認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題，是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求。這一過程也就是由內(nèi)在刺激因素或者外在刺激因素引起消費(fèi)者需求的過程。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會(huì)引起人們對(duì)食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點(diǎn)心、五金店中的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。2．搜集信息需求不能立即得到滿足時(shí)，需求便儲(chǔ)存在消費(fèi)者的記憶中，這些信息包括各種牌號(hào)、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。消費(fèi)者的信息主要來源于：（1）相關(guān)群體，包括家庭成員、親戚朋友、鄰居以及同事。（2）工商企業(yè)，包括推銷員、廣告、零售商、商品包裝、商品展覽會(huì)、
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