消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為分析(編輯修改稿)
2024-11-12 13:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 素 亞伯拉罕 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論： 馬斯洛試圖解釋在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因。 為什么有人要花費(fèi)大量時(shí)間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？ 人類的需要是層次化的。從最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 25 尊重需要 （ 自尊 、 被認(rèn)可 、 地位 ） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 、 愛 ） 安全需要 （ 安全 、 保護(hù) ） 生理需要 （ 饑餓 、 口渴 ） 自我的實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實(shí)現(xiàn) ） 馬斯洛的需要層次論 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 26 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 27 消費(fèi)者購買行為的心理類型 （ 1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營業(yè)信譽(yù)。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。 一、影響購買者行為的主要因素 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 28 一、影響購買者行為的主要因素 （ 3）選購型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。 （ 4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購買。 （ 6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 29 信念與態(tài)度 信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來糾正這些信念。 一、影響購買者行為的主要因素 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 30 一、影響購買者行為的主要因素 態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 比如： “ 度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的 ” 、“ 應(yīng)該到異國旅游 ” 、 “ 北京是中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方 ” 等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 31 文化因素 文化 社會(huì)因素 個(gè)人因素 生命周期階 心理因素 參照群體 階段 亞文化 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 自我觀念 購買者 生活方式 職業(yè) 態(tài)度 社會(huì)階層 家庭 角色與定位 影響購買者行為的主要因素 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 32
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