【文章內(nèi)容簡介】 ? 一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設(shè)法找一個入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他； 61 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。 62 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。 參加活動的 方式 “嬉皮士型” “藝術(shù)家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/21/2023 63 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 64 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 65 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 66 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 3］ 67 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼? 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 4］ 68 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價 心理 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號 新穎、獨(dú)特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價格 未來價值 個人心理 1/21/2023 69 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費(fèi)者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。 ? 知覺 指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 1/21/2023 70 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 1/21/2023 71 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 1/21/2023 72 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 1/21/2023 73 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 1/21/2023 74 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?比如 ,個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意 ,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì) 。 1/21/2023 75 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性扭曲 1/21/2023 76 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 1/21/2023 77 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?比如 ,某人偏愛長虹電視機(jī) ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。 1/21/2023 78 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 1/21/2023 79 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?比如 ,某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時會記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時則容易忘記。 1/21/2023 80 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1/21/2023 81 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 三、文化及社會環(huán)境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 1）文化 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 1/21/2023 84 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 ● 中國歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至?xí)纬缮鐣闹髁鳌? 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會影響他們的欲望和購買行為。 1/21/2023 89 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 （ 2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。 1/21/2023 90 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 （ 3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。 91 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 ? 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平