消費(fèi)者市場及其購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-11 01:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)方便面 ?品牌 +口味 —— 康師傅一炮打響 ?做中國的面王 —— 康師傅的雄心 ?消費(fèi)者滿意 —— 康師傅的承諾 問題： 頂新在大陸的成功給你什么啟示？ 方便面市場購買行為隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否已經(jīng)改變？ ?問題一： 在發(fā)現(xiàn)方便面的新市場后，沒有急于投產(chǎn)，而是做了謹(jǐn)慎的分析。 采用“試吃”的原始方法 推出多種口味，滿足不同需求 不斷創(chuàng)新 案例一 康師傅方便面的大陸市場開拓 產(chǎn)品與品牌策略 ?任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，所謂產(chǎn)品的生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間。一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 ?品牌、商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)文化和價(jià)值觀的濃縮，品牌和商標(biāo)管理也是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。 案例二 新可樂的曇花一現(xiàn) ?背景 ?1985年，可口可樂公司為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)甜味更加偏好的變化，放棄了原來 99年歷史的神秘“ 7X” 配方，推出了一種新可樂。然而這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動(dòng)搖了可口可樂在人們心目中“真正的可樂”的地位，使可口可樂公司第一次瀕臨危機(jī)。在短短 3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，公眾的壓力就迫使公司不得不承認(rèn)它犯了一個(gè)錯(cuò)誤，宣布恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，更名為“經(jīng)典可樂”。 ?可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。花了兩年多時(shí)間和 400萬美元進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。進(jìn)行了大約 20萬次的口感測試。在無商標(biāo)測驗(yàn)中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好， 52%的人認(rèn)為比百事可樂好。調(diào)查表情新可樂一定會(huì)贏，但結(jié)果事與愿違。 問題 ?可口可樂公司經(jīng)過調(diào)研后所推出的產(chǎn)品為何遭到市場拒絕？ ?如果用新可樂作為老可樂的補(bǔ)充，而不是替代老可樂，這樣能成功嗎？為什么？ 分 析 ?可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太狹窄，僅限于口味問題。沒有考慮無形資產(chǎn)，如可口可樂的名稱、歷史、包裝以及形象。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可樂代表了美國社會(huì)一些最根本的東西，有著強(qiáng)烈的感情。這些都是可樂品牌的文化內(nèi)涵，卻沒有被注意到，因此就決定了調(diào)研的不可靠性。 ?作為補(bǔ)充，豐富產(chǎn)品線和產(chǎn)品類型，對(duì)提高市場占有率、更好的滿足市場需求是必要的，也是可行的。 案例三：珠寶定價(jià) ?位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。 ? 一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。 ? 在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。 ? 不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。 ? 一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上 提高兩倍 再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” ? 事實(shí)證明非常暢銷 ?問題： ?希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？ ?貝克爾為什么提高售價(jià)？ ?影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略 珠寶提價(jià)后暢銷的原因在于： ?運(yùn)用了正確的定價(jià)方法 —— 需求導(dǎo)向定價(jià)法。對(duì)珠寶這類奢侈品，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知和接受程度時(shí)期定價(jià)中至關(guān)重要的因素。 ?正確的定價(jià)策略 —— 聲望定價(jià)策略，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)名牌的追求和虛榮的心理而制定的價(jià)格。 ?消費(fèi)者的質(zhì)量價(jià)格心理。便宜沒好貨的思維定勢(shì)。 （一）研究奢侈品消費(fèi)行為的意義 課堂討論：我國奢侈品消費(fèi)行為特征 奢侈品 (Luxury) “一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！?
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