消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為分析(2)(編輯修改稿)
2024-11-14 17:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 個(gè)性 personality ? 表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為 ? 個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論 無論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。 S M H (斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商 )的主管是這么的： 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 情緒 emotion ? 情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品 ? 很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益 ? 電影、書籍和音樂 ? 拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園 ? 情緒在廣告中的重要性 內(nèi)部影響（態(tài)度 attitude） 認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向） 內(nèi)部影響（態(tài)度 attitude） 態(tài)度組成成分的一致性 態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 三 消費(fèi)者購買決策過程 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購買決策過程的。 消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程 ? 對(duì)商品的感知過程 ? 對(duì)商品的注意過程 ? 對(duì)商品的思維過程 ? 對(duì)商品的情緒過程 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程 認(rèn)識(shí)問題 購后評(píng)價(jià) 購買決策 判斷選擇 收集信息 消費(fèi)者決策過程（情境） 購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境 ? 傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇） ? 購買情境 ：（賣場(chǎng)氛圍） ? 使用情境 ：（金六福廣告） ? 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過程（情境 situations） ? 情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 ? 情境影響分為五種類型： ? 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、 音響 、氣味、燈光、氣候 ? 社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響 ? 時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因 ） ? 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 資料來源： Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 169。 1986 by the University of ，如 Banana Republic、 Bath amp。 Body Works、 Eddie Ba 變量 慢節(jié)奏音樂 快節(jié)奏音樂 服務(wù)時(shí)間 2 7分鐘 2 9分鐘 消費(fèi)者用餐時(shí)間 5 6分鐘 4 5分鐘 沒落座就離開的顧客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 購買的食物數(shù)量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧購買的數(shù)量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估計(jì)毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音樂對(duì)餐館顧客的影響 消費(fèi)者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） ? 購買介入程度：購買決策中意
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