【文章內(nèi)容簡介】 要的角色 ,個(gè)人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要 ,家庭共同消費(fèi)更重要 ,而個(gè)人消費(fèi)則無關(guān)緊要。此類 賢妻良母型人才 ，注重家庭生活質(zhì)量 ,關(guān)懷家人的生活 ,但對(duì)自己的個(gè)人消費(fèi)卻不太關(guān)心 ,特別是用于穿著打扮的消費(fèi)更是如此。情感自我 ——感性消費(fèi)由于感受性比較強(qiáng) ,在消費(fèi)生活中 ,女性通常表現(xiàn)為價(jià)格敏感、 講求實(shí)惠、 追求情調(diào)和重視環(huán)境氛圍等消費(fèi)態(tài)度。 “ 多情 ” 幾乎與 “ 女性 ” 是同義詞。 情感自我比較突出的女性消費(fèi)者喜歡去有情調(diào)的咖啡屋、 酒吧等場所散心 。也喜歡聚會(huì)和聊天。表現(xiàn)自我 ——愛打扮同許多文化中的女性相同 ,作為審美對(duì)象 ,中國女性通過外表或其它方式來表現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性氣質(zhì)是可以被社會(huì)所接受的 ,尤其中青年女性 ,審美角色使任何時(shí)尚消費(fèi)無不與女性有關(guān) ,商家關(guān)注女性消費(fèi)者的理由在很大程度上是女性永遠(yuǎn)與時(shí)尚連在一起。表現(xiàn)自我比較突出的女性消費(fèi)者是 化妝品、 美容美發(fā)等修飾性消費(fèi)的重度消費(fèi)者 ,另外 ,凡是能夠與時(shí)尚相聯(lián)系的消費(fèi)都是這類女性喜歡的。44發(fā)展自我 ——女強(qiáng)人在社會(huì)競爭日益激烈的生活環(huán)境中 ,通過職業(yè)生活獲得一定的社會(huì)地位成為越來越多的女性追求 ,獲取高學(xué)歷、 參加考證補(bǔ)習(xí)班、 出國留學(xué)等 教育消費(fèi) 吸引了越來越多的女性消費(fèi)者。有些女性甚至忽視個(gè)人的情感需要 ,把職業(yè)發(fā)展和追求成功看成是第一位的 , 這正是發(fā)展自我比較強(qiáng)化的女性形象。這類女性為 教育類、 知識(shí)產(chǎn)品的重度消費(fèi)者 。心靈自我 ——知性熟女理想的女性形象之一是 在家庭和職業(yè)、 審美和情感之間達(dá)到一種平衡狀態(tài) ,其行為模式表現(xiàn)為更高水平上的優(yōu)雅風(fēng)度。 這類女性不需要借助化妝和美容來吸引人們的關(guān)注 ,也不需要放棄家庭才能取得事業(yè)的成就 ,是自我概念中心靈自我比較強(qiáng)大的一類女性。可以看出 ,這類女性對(duì)消費(fèi)具有最低欲望 ,她們與時(shí)尚消費(fèi)無緣。心靈自我突出的女性喜歡購買知識(shí)類書籍 ,但這既不是為了表達(dá)個(gè)性 ,也不只是為追求事業(yè) ,更多的是追求內(nèi)心的平靜和安詳 ,因此 ,不僅喜歡買書 ,還特別喜歡文化歷史和宗教類書籍 ?？傊? ,中國女性自我概念系統(tǒng)中存在五個(gè)方面 ,它們涵蓋了女性消費(fèi)生活的各個(gè)方面。在一定時(shí)期內(nèi) ,在女性消費(fèi)行為中 ,這五個(gè)維度都有不同程度的體現(xiàn) ,但是 ,變化的只是各個(gè)維度的強(qiáng)度 ,女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的五個(gè)維度不會(huì)改變 。45心理因素影響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素46 知覺 是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。n 知覺的整體性n 知覺的選擇性n 知覺的理解性n 錯(cuò)覺（一）知覺47知覺整體的原則n 鄰近性 n 相似性n 封閉性n 連續(xù)性48知覺整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈?、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。49知覺整體性的應(yīng)用50? 客觀因素 對(duì)象本身特點(diǎn) 對(duì)象與背景的差別 對(duì)象的運(yùn)動(dòng)? 主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)對(duì)象與背景的差別知覺的選擇性51知覺的理解性 人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，相反，人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理。164。 理解使知覺更為深刻164。 理解使知覺更為精確164。 理解能提高知覺的速度52nLubriderm Lotion for dry skin care知覺理解性的應(yīng)用53 人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺n 視錯(cuò)覺n 顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感n CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等5455252。 我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？252。 因?yàn)槭袌鰻I銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場營銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到 ,相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。（二）學(xué)習(xí)56影響學(xué)習(xí)效果的因素 252。可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度252。與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)252。 重復(fù)是必要的但也可能被厭煩252。信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度 （意象）252。高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。57購買決策發(fā)起者影響者決策者 購買者使用者第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程一、購買角色58二、消費(fèi)者購買行為類型購買行為的四種類型高度介入 低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復(fù)雜的購買行為（復(fù)雜型）尋求平衡的購買 （和諧型）尋求變化的購買行為（多變型）習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣型）59三、消費(fèi)者的購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)60步驟 1. 確認(rèn)需要? 消費(fèi)者問題的類型 消費(fèi)者問題可分為 主動(dòng)型 與 被動(dòng)型 。主動(dòng)型問題 是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問題。被動(dòng)型問題 則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題 。例子 從例子可以看出，主動(dòng)型與被動(dòng)型問題需要運(yùn)用不同的營銷策略61 迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料 — 洪都拉斯脂松木。這種天然木材 即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃 ， 且能持續(xù)燃燒 15—20分鐘。 在燃燒過程中它不會(huì)爆出火花，因而安全性相對(duì)較高。這種木材可加工成 15—18 英寸長、直徑為 1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。 在將該產(chǎn)品推向市場之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營銷策略的制定。 兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他