【正文】 被動(dòng)型問題 則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題 。57購買決策發(fā)起者影響者決策者 購買者使用者第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程一、購買角色58二、消費(fèi)者購買行為類型購買行為的四種類型高度介入 低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復(fù)雜的購買行為（復(fù)雜型）尋求平衡的購買 （和諧型）尋求變化的購買行為（多變型）習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣型）59三、消費(fèi)者的購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)60步驟 1. 確認(rèn)需要? 消費(fèi)者問題的類型 消費(fèi)者問題可分為 主動(dòng)型 與 被動(dòng)型 。信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度 （意象）252。與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)252。（二）學(xué)習(xí)56影響學(xué)習(xí)效果的因素 252。 因?yàn)槭袌鰻I銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。錯(cuò)覺n 視錯(cuò)覺n 顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感n CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等5455252。 理解使知覺更為精確164。164。n 知覺的整體性n 知覺的選擇性n 知覺的理解性n 錯(cuò)覺（一）知覺47知覺整體的原則n 鄰近性 n 相似性n 封閉性n 連續(xù)性48知覺整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。在一定時(shí)期內(nèi) ,在女性消費(fèi)行為中 ,這五個(gè)維度都有不同程度的體現(xiàn) ,但是 ,變化的只是各個(gè)維度的強(qiáng)度 ,女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的五個(gè)維度不會(huì)改變 。心靈自我突出的女性喜歡購買知識(shí)類書籍 ,但這既不是為了表達(dá)個(gè)性 ,也不只是為追求事業(yè) ,更多的是追求內(nèi)心的平靜和安詳 ,因此 ,不僅喜歡買書 ,還特別喜歡文化歷史和宗教類書籍 。 這類女性不需要借助化妝和美容來吸引人們的關(guān)注 ,也不需要放棄家庭才能取得事業(yè)的成就 ,是自我概念中心靈自我比較強(qiáng)大的一類女性。這類女性為 教育類、 知識(shí)產(chǎn)品的重度消費(fèi)者 。44發(fā)展自我 ——女強(qiáng)人在社會(huì)競爭日益激烈的生活環(huán)境中 ,通過職業(yè)生活獲得一定的社會(huì)地位成為越來越多的女性追求 ,獲取高學(xué)歷、 參加考證補(bǔ)習(xí)班、 出國留學(xué)等 教育消費(fèi) 吸引了越來越多的女性消費(fèi)者。表現(xiàn)自我 ——愛打扮同許多文化中的女性相同 ,作為審美對(duì)象 ,中國女性通過外表或其它方式來表現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性氣質(zhì)是可以被社會(huì)所接受的 ,尤其中青年女性 ,審美角色使任何時(shí)尚消費(fèi)無不與女性有關(guān) ,商家關(guān)注女性消費(fèi)者的理由在很大程度上是女性永遠(yuǎn)與時(shí)尚連在一起。 情感自我比較突出的女性消費(fèi)者喜歡去有情調(diào)的咖啡屋、 酒吧等場所散心 。情感自我 ——感性消費(fèi)由于感受性比較強(qiáng) ,在消費(fèi)生活中 ,女性通常表現(xiàn)為價(jià)格敏感、 講求實(shí)惠、 追求情調(diào)和重視環(huán)境氛圍等消費(fèi)態(tài)度。思考： 或許正是女性的你，又屬于哪一類呢？作為女性產(chǎn)品商家的你，你的客戶群又偏向于哪一類呢？43家庭自我 ——關(guān)注子女和丈夫的需求許多女性把家庭角色當(dāng)成第一重要的角色 ,個(gè)人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要 ,家庭共同消費(fèi)更重要 ,而個(gè)人消費(fèi)則無關(guān)緊要?？梢院唵卫斫鉃?“ You are what you like and you are what you buy”.42而中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)有五個(gè)維度 ,它們分別是女性消費(fèi)者的 家庭自我、 表現(xiàn)自我、 情感自我、發(fā)展自我和心靈自我 。41自我概念給我們的營銷啟示 每個(gè)人都 尊重 自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。 — 詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。38北京車展39北京車展40自我概念? 自我概念是指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。孤芳自賞族： 主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。 “向鄰居看齊 ”是他們的基本生活哲學(xué)。37刻板規(guī)律族 ： 多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們大多從事 管理型 或 創(chuàng)意的 “勞心 ”工作 ，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為 5類：這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場細(xì)分和定位的寶貴資料。34216。 如 A、 B、 C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)體。他們都成長在中產(chǎn)階級(jí)家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。包括：? 消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）? 他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）? 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。人員推銷 經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)167。28價(jià)值表現(xiàn)上的影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響 毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。27信息性影響 個(gè)人會(huì)將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考。25 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。下層消費(fèi)者更有可能在 處購物。 ”? 而上層消費(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法， “通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象。 21社會(huì)階層與與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考22社會(huì)階層與市場細(xì)分? 不同社會(huì)階