【正文】 05 消費者市場和購買行為分析 ?比如 ,某人偏愛長虹電視機 ,當別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認識。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。 參加活動的 方式 “嬉皮士型” “藝術家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/21/2023 63 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。這種氣質的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。 1/21/2023 53 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我形象。 1/21/2023 49 Ch05 消費者市場和購買行為分析 個性和自我形象 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 威登（ LV），有 100多年歷史，世界皮具領域的頂級品牌 。 ? 刺激來自兩個方面：身體內部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內施展其影響。 1/21/2023 4 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。第五章 消費者市場和購買行為分析 欲成斗牛士，必先認識牛的習性 1 學習目標 ? 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 1/21/2023 5 Ch05 消費者市場和購買行為分析 二、消費者市場特征 ? 消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略 1/21/2023 6 Ch05 消費者市場和購買行為分析 需求的多樣性 個體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會條件變化 受社會環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點 總體特征：個性化 需求本質的異化 —— 手表是什么？ 美 學 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設 計 精 密 技 術 計時準確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專家性 伸縮性 小型性 重復性 總體特征：情感性 行為特點 轎車的不同選擇 出租車 造型、價位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多 三、消費者購買行為模式 消費者每天都會做很多購買決策。 1/21/2023 18 Ch05 消費者市場和購買行為分析 社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 經(jīng)濟 技術 政治 文化 購買者 反應 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 購買者的暗箱 暗箱 暗箱：照相機上裝感光片的設備。 ? LOEWE，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 自信 、 自卑 、 冒險 謹慎 、 勇敢 、 膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。 即人們怎樣看待自己。 57 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 多血質 :相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。 64 Ch05 消費者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 65 Ch05 消費者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病? 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 4］ 68 Ch05 消費者市場和購買行為分析 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預期 求實 選價 心理 實際效用方便耐久 商標、牌號 新穎、獨特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價格 未來價值 個人心理 1/21/2023 69 Ch05 消費者市場和購買行為分析 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。 1/21/2023 73 Ch05 消費者市場和購買行為分析 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 1/21/2023 78 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 1/21/2023 89 Ch05 消費者市場和購買行為分析 （ 2）宗教群體。 社會階層 1/21/2023 93 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體 1/21/2023 111 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。 利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。 （二）和諧型購買行為 ? 當消費者第二次購買復雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。 開展大量重復性廣告加深消費者印象。 信息收集 ? 消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價格 ， 味道 。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 7日星期二 11時 0分 31秒 23:00:317 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時 0分 31秒 23:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 7日星期二 11時 0分 31秒 23:00:317 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :00:3123:00Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 四、購買決策 ? 只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 品牌評估 ? 當消費者從不同的渠道獲得有關信息后，便對可供選擇的品牌進行以下幾個方面的分析、比較和評價： ①分析產(chǎn)品屬性。 三、 消費者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認識 ?信息收集 ?品牌評估 ?購買決策 ?購后評價 動 機 產(chǎn) 生