【正文】 友，以滿足社交的需要。動(dòng)機(jī)是購(gòu)買行為的原動(dòng)力。（表52）個(gè)性特征欲望特征生活方式活躍好動(dòng)改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識(shí)和信息總想做些事情來充實(shí)自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時(shí)光想同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機(jī)會(huì)追求自由自我中心追求個(gè)性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護(hù)注重健康投資表52 個(gè)性與生活方式的關(guān)系心理因素心理是人的大腦對(duì)于外界刺激的反應(yīng)方式與反應(yīng)過程。內(nèi)向型消費(fèi)者少言語，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心；（3）理智型。2. 氣質(zhì)。但個(gè)性又不是一成不變的，它隨著人的生理變化和外部條件的變化而變化。首先，個(gè)性是差異性和類似性的統(tǒng)一。職業(yè)與教育職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。這說明除了文化與社會(huì)的因素之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)于其購(gòu)買行為起著更為明顯的作用。對(duì)一些重要的購(gòu)買行為（如選購(gòu)大件耐用消費(fèi)品），有的家庭是由家庭首要成員一人拍板決定的，有的則由全家進(jìn)行協(xié)商后決定。對(duì)家庭生命周期的研究，主要涉及到對(duì)一個(gè)地區(qū)或市場(chǎng)的家庭結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的分析，其對(duì)于市場(chǎng)總體性質(zhì)的研究具有十分重要的意義。（6） 未分階段（滿巢3）：由18歲以上尚未獨(dú)立生活的子女的家庭。（4） 育嬰階段（滿巢1）：有6歲以下孩子的家庭。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，大量的收入主要花費(fèi)在食品，書籍，時(shí)裝，社交和娛樂等消費(fèi)上。家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期），以及家庭的購(gòu)買決策方式等幾個(gè)方面。那些對(duì)未來充滿理想憧憬的青年人，這種向往的心理就顯得尤為明顯。人們能夠參加的團(tuán)體數(shù)目是有限的，但是人們接觸各種團(tuán)體的機(jī)會(huì)卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，朋友，同事，老師,鄰居，這些人分屬與各種社會(huì)團(tuán)體，人們可以通過他們對(duì)各種團(tuán)體有所接觸。我們把對(duì)人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會(huì)群體稱作“參考團(tuán)體”。同時(shí)以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會(huì)階層也依然存在，從而使中國(guó)的社會(huì)階層劃分也變得越來越復(fù)雜。社會(huì)階層社會(huì)階層也屬于文化的范疇。我國(guó)的漢族人口眾多，位居祖國(guó)遼闊的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。但是由于“唐人街”是在美國(guó)等國(guó)，總體上受著所在國(guó)地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。80年代中，一些外國(guó)家電企業(yè)首先在中國(guó)舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎(jiǎng)賽”之類的民間自娛自樂活動(dòng)，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氛圍，進(jìn)而在中國(guó)成功引進(jìn)了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。這種文化意識(shí)往往通過正規(guī)的教育和社會(huì)環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。所以，營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為。購(gòu)買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。這是研究購(gòu)買者行為最為基本的方法。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，從而使購(gòu)買者行為的研究最終成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的一個(gè)重要組成部分。購(gòu)買者行為理論認(rèn)為，企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買行為規(guī)律及其特征。因?yàn)槿魏钨?gòu)買者的購(gòu)買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的。所以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究主要包括兩個(gè)部分，一是對(duì)影響購(gòu)買者行為的各種因素的分析，二是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的研究。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為固然有著重要的影響，但消費(fèi)者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，一些非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。廣義的文化與文明同義，它將社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運(yùn)用能力和對(duì)基本知識(shí)的掌握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會(huì)組織等各方面。然而，隨著區(qū)域間人們交流頻率的提高和交流范圍的擴(kuò)大，區(qū)域間的文化也會(huì)相互影響和相互交融，并可能對(duì)區(qū)域文化逐步地加以改變。這將提醒我們?cè)谘芯课幕卣鲿r(shí)必須注意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。亞文化亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。2．種族亞文化群。我國(guó)北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。其主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。同樣，中國(guó)不同社會(huì)階層的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會(huì)有明顯不同。參考團(tuán)體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團(tuán)體。接觸型參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購(gòu)買方式。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個(gè)幸福的小家庭，購(gòu)置成套家具。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。此時(shí)子女已經(jīng)長(zhǎng)大成人，但仍同父母住在一起。家庭購(gòu)買決策的方式對(duì)于購(gòu)買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對(duì)購(gòu)買組織和營(yíng)銷對(duì)象的認(rèn)識(shí)。獨(dú)斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對(duì)所購(gòu)買的商品的知識(shí)普及程度。個(gè)人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個(gè)性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性都是由特定的心理?xiàng)l件和社會(huì)影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個(gè)個(gè)性完全相同的消費(fèi)者。例如婦女處于更年期，會(huì)暫時(shí)失去以往的樂觀，理智，一個(gè)人受到較大挫折會(huì)變得謹(jǐn)小慎微等等。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。這類消費(fèi)者善思考，作決策時(shí)要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。真如我們一開始就指出的，消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式在很大程度上就是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基本原因，但需要并不等于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營(yíng)銷的策略和方法是很不一樣的。本能動(dòng)機(jī)是基本的，也是低層次的。（3） 惠顧類動(dòng)機(jī)。具體而言，反映在三個(gè)方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。如對(duì)于“紅豆”這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國(guó)人可能都會(huì)聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因?yàn)樗麄兪熘凹t豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。積極創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費(fèi)者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。作為一個(gè)消費(fèi)者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。消費(fèi)者的基本學(xué)習(xí)模型由內(nèi)驅(qū)力，提示（線索），反應(yīng)，強(qiáng)化四個(gè)部分組成（圖5 5 ）。態(tài)度和信念消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。形成時(shí)間較長(zhǎng)的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。（1） 適應(yīng)策略。因此了解哪些人參與了購(gòu)買決策，他們各自在購(gòu)買決策過程中扮演怎樣的角色，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是很重要的。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購(gòu)買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)；另一方面也必須注意到些商品的購(gòu)買決策中的角色錯(cuò)位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時(shí)會(huì)由妻子決策和采購(gòu)；兒童玩具的選購(gòu)過程中，家長(zhǎng)的意愿占了主要的地位等等。由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購(gòu)買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。習(xí)慣性購(gòu)買行為。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問題。（2） 緊急問題緊急問題是突發(fā)性的，而且必須立即解決。（4） 逐步解決的問題逐步解決的問題即非預(yù)期之中，也無需立即解決的問題。消費(fèi)者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。圖57 描述了一個(gè)想要購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者對(duì)于各種有關(guān)信息的篩選過程。例如，某些消費(fèi)者選擇某一商品時(shí)可能會(huì)以價(jià)格作為唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在所有同類商品中購(gòu)買最便宜的一種。事實(shí)上在消費(fèi)者心目中商品各種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的，因此在進(jìn)行方案評(píng)價(jià)時(shí)客觀上會(huì)有一個(gè)逐次按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選的過程。 作出決策消費(fèi)者在進(jìn)行了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購(gòu)買意圖，最終進(jìn)入作出購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買的階段。影響消費(fèi)者進(jìn)行最終購(gòu)買決策的根本問題是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買之后會(huì)給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費(fèi)者改變或推遲購(gòu)買的可能性就比較大。,消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設(shè)法促使消費(fèi)者這樣去做。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費(fèi)者意見并誠(chéng)懇道歉，公開采取積極的改進(jìn)措施，在必要的情況下，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)鹊?。但是收入的增長(zhǎng)速度仍然是很快的，同1995年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長(zhǎng)了60%，農(nóng)村居民的人均收入也增長(zhǎng)了50%。%,%，初步達(dá)到了小康水平；其次，消費(fèi)已由生存型需要的滿足趨向于生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)呈多元化的發(fā)展的趨勢(shì)。目前隨著人們思想意識(shí)的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺(tái)，借貸消費(fèi)的觀念已經(jīng)被一部分城市消費(fèi)群體所接受，特別是在進(jìn)行購(gòu)買住房、汽車等巨額消費(fèi)時(shí)，借貸消費(fèi)的比重正在不斷增長(zhǎng)。然而，必須看到中國(guó)新一代的年輕人消費(fèi)觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已在很大程度上受到了國(guó)外，特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的影響，超前性、個(gè)性化的消費(fèi)特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對(duì)他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。這五種角色相輔相成，共同促成了購(gòu)買行為，是企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。消費(fèi)者典型的購(gòu)買決策過程一般可分為確認(rèn)問題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后感覺和行為等五個(gè)階段。本章小結(jié)購(gòu)買者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。我們經(jīng)常可以看到在某段時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭(zhēng)購(gòu)某類商品的現(xiàn)象。在各個(gè)階段，中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都進(jìn)行了一定程度的升級(jí)換代。構(gòu)成了龐大的潛在購(gòu)買力。第四節(jié) 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，又是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家，其市場(chǎng)潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國(guó)企業(yè)所關(guān)注的地方。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)；但是如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般都會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)。在消費(fèi)者決定進(jìn)行購(gòu)買以后，他還會(huì)在執(zhí)行購(gòu)買的問題上進(jìn)行一些決策，大體上包括五個(gè)方面：商店決策：到哪里去購(gòu)買；數(shù)量決策：要購(gòu)買多少；時(shí)間決策：什么時(shí)候去購(gòu)買；品種決策：購(gòu)買哪種款式、顏色和規(guī)格：支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。例如消費(fèi)者購(gòu)買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預(yù)定價(jià)格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。不同的消費(fèi)者對(duì)同種商品會(huì)采用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品也會(huì)采用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在這逐步篩選的過程中，每進(jìn)入一個(gè)新的階段都需要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品更為詳細(xì)的資料和信息。這些特征便是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。例如，一種新面料的服裝出現(xiàn)在市場(chǎng)上，大部分消費(fèi)者不必立即購(gòu)買它，當(dāng)然也無須計(jì)劃過多長(zhǎng)時(shí)間去購(gòu)買它。 緊急問題若不立即解決正常生活次序?qū)⒈淮騺y。確認(rèn)問題是購(gòu)買決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有