【正文】 友，以滿足社交的需要。動機是購買行為的原動力。（表52）個性特征欲望特征生活方式活躍好動改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光想同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護注重健康投資表52 個性與生活方式的關(guān)系心理因素心理是人的大腦對于外界刺激的反應(yīng)方式與反應(yīng)過程。內(nèi)向型消費者少言語，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心；（3）理智型。2. 氣質(zhì)。但個性又不是一成不變的，它隨著人的生理變化和外部條件的變化而變化。首先，個性是差異性和類似性的統(tǒng)一。職業(yè)與教育職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。這說明除了文化與社會的因素之外，消費者的個人因素對于其購買行為起著更為明顯的作用。對一些重要的購買行為（如選購大件耐用消費品），有的家庭是由家庭首要成員一人拍板決定的，有的則由全家進行協(xié)商后決定。對家庭生命周期的研究，主要涉及到對一個地區(qū)或市場的家庭結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的分析，其對于市場總體性質(zhì)的研究具有十分重要的意義。（6） 未分階段（滿巢3）：由18歲以上尚未獨立生活的子女的家庭。（4） 育嬰階段（滿巢1）：有6歲以下孩子的家庭。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，大量的收入主要花費在食品，書籍，時裝，社交和娛樂等消費上。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期），以及家庭的購買決策方式等幾個方面。那些對未來充滿理想憧憬的青年人，這種向往的心理就顯得尤為明顯。人們能夠參加的團體數(shù)目是有限的，但是人們接觸各種團體的機會卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，朋友，同事，老師,鄰居，這些人分屬與各種社會團體，人們可以通過他們對各種團體有所接觸。我們把對人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會群體稱作“參考團體”。同時以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會階層也依然存在，從而使中國的社會階層劃分也變得越來越復(fù)雜。社會階層社會階層也屬于文化的范疇。我國的漢族人口眾多，位居祖國遼闊的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。但是由于“唐人街”是在美國等國，總體上受著所在國地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。80年代中，一些外國家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎賽”之類的民間自娛自樂活動，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氛圍，進而在中國成功引進了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場機會；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。這種文化意識往往通過正規(guī)的教育和社會環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。所以，營銷學(xué)者認(rèn)為。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。這是研究購買者行為最為基本的方法。社會學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場營銷理論體系中的一個重要組成部分。購買者行為理論認(rèn)為，企業(yè)在其營銷活動中必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場中消費者的購買行為規(guī)律及其特征。因為任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的。所以對消費者購買行為的研究主要包括兩個部分，一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費者購買決策過程的研究。經(jīng)濟因素對于消費者的購買行為固然有著重要的影響，但消費者并非是純粹的“經(jīng)濟人”，一些非經(jīng)濟因素對消費者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。廣義的文化與文明同義，它將社會的經(jīng)濟、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運用能力和對基本知識的掌握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會組織等各方面。然而，隨著區(qū)域間人們交流頻率的提高和交流范圍的擴大，區(qū)域間的文化也會相互影響和相互交融，并可能對區(qū)域文化逐步地加以改變。這將提醒我們在研究文化特征時必須注意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場機會。亞文化亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。2．種族亞文化群。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。同樣，中國不同社會階層的消費習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會有明顯不同。參考團體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團體。接觸型參考團體對消費者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實的時候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個幸福的小家庭，購置成套家具。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。此時子女已經(jīng)長大成人，但仍同父母住在一起。家庭購買決策的方式對于購買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對購買組織和營銷對象的認(rèn)識。獨斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對所購買的商品的知識普及程度。個人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。每個消費者的個性都是由特定的心理條件和社會影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個個性完全相同的消費者。例如婦女處于更年期，會暫時失去以往的樂觀，理智，一個人受到較大挫折會變得謹(jǐn)小慎微等等。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。這類消費者善思考，作決策時要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。真如我們一開始就指出的，消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。需要是產(chǎn)生動機的基本原因，但需要并不等于動機，動機有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。本能動機是基本的，也是低層次的。（3） 惠顧類動機。具體而言，反映在三個方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。如對于“紅豆”這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國人可能都會聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因為他們熟知“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。積極創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。作為一個消費者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費行為。思考就是對各種消費行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實世界的符號進行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。消費者的基本學(xué)習(xí)模型由內(nèi)驅(qū)力，提示（線索），反應(yīng)，強化四個部分組成（圖5 5 ）。態(tài)度和信念消費者的態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。（1） 適應(yīng)策略。因此了解哪些人參與了購買決策，他們各自在購買決策過程中扮演怎樣的角色，對于企業(yè)的營銷活動是很重要的。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進行營銷宣傳活動；另一方面也必須注意到些商品的購買決策中的角色錯位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時會由妻子決策和采購；兒童玩具的選購過程中，家長的意愿占了主要的地位等等。由于價格昂貴，購買決策的風(fēng)險就比較大，購買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費者對產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。習(xí)慣性購買行為。因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。（2） 緊急問題緊急問題是突發(fā)性的，而且必須立即解決。（4） 逐步解決的問題逐步解決的問題即非預(yù)期之中，也無需立即解決的問題。消費者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)。圖57 描述了一個想要購買洗衣機的消費者對于各種有關(guān)信息的篩選過程。例如，某些消費者選擇某一商品時可能會以價格作為唯一的評估標(biāo)準(zhǔn)，在所有同類商品中購買最便宜的一種。事實上在消費者心目中商品各種評估標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的，因此在進行方案評價時客觀上會有一個逐次按不同標(biāo)準(zhǔn)進行篩選的過程。 作出決策消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。影響消費者進行最終購買決策的根本問題是消費者對購買風(fēng)險的預(yù)期，如果消費者認(rèn)為購買之后會給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費者改變或推遲購買的可能性就比較大。,消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設(shè)法促使消費者這樣去做。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費者進行賠償?shù)鹊取５鞘杖氲脑鲩L速度仍然是很快的，同1995年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長了60%，農(nóng)村居民的人均收入也增長了50%。%,%，初步達(dá)到了小康水平；其次，消費已由生存型需要的滿足趨向于生活質(zhì)量的提高，消費呈多元化的發(fā)展的趨勢。目前隨著人們思想意識的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺，借貸消費的觀念已經(jīng)被一部分城市消費群體所接受，特別是在進行購買住房、汽車等巨額消費時，借貸消費的比重正在不斷增長。然而，必須看到中國新一代的年輕人消費觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費觀念和消費行為已在很大程度上受到了國外，特別是西方發(fā)達(dá)國家的影響，超前性、個性化的消費特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。消費者典型的購買決策過程一般可分為確認(rèn)問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后感覺和行為等五個階段。本章小結(jié)購買者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。我們經(jīng)?？梢钥吹皆谀扯螘r間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭購某類商品的現(xiàn)象。在各個階段，中國居民的消費結(jié)構(gòu)都進行了一定程度的升級換代。構(gòu)成了龐大的潛在購買力。第四節(jié) 中國消費者購買行為的主要特征中國是世界上人口最多的國家，又是一個發(fā)展中的國家，其市場潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關(guān)注的地方。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動；但是如果不滿意的程度較高或商品的價值較大，消費者一般都會采取相應(yīng)的行動。在消費者決定進行購買以后，他還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體上包括五個方面：商店決策：到哪里去購買；數(shù)量決策：要購買多少；時間決策：什么時候去購買；品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格：支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。例如消費者購買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預(yù)定價格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。不同的消費者對同種商品會采用不同的評估標(biāo)準(zhǔn)，同一個消費者對不同的消費品也會采用不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都需要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品更為詳細(xì)的資料和信息。這些特征便是評估的標(biāo)準(zhǔn)。例如，一種新面料的服裝出現(xiàn)在市場上，大部分消費者不必立即購買它，當(dāng)然也無須計劃過多長時間去購買它。 緊急問題若不立即解決正常生活次序?qū)⒈淮騺y。確認(rèn)問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有