【正文】 購買決策一般要經(jīng)過那幾個主要階段？為什么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結(jié)束？30 / 30。消費者典型的購買決策過程一般可分為確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后感覺和行為等五個階段。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。這些因素從不同的角度影響著消費者購買行為模式的形成。影響消費者的購買行為的非經(jīng)濟因素主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等；還包括消費者的個人因素和心理因素。本章小結(jié)購買者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。然而，必須看到中國新一代的年輕人消費觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費觀念和消費行為已在很大程度上受到了國外，特別是西方發(fā)達國家的影響，超前性、個性化的消費特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。具體表現(xiàn)為價格仍是許多消費者選擇商品的首要標準，不少人寧愿花很多時間去尋找相對便宜的商品，而不愿就近購買相對較貴的商品；人們對基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購買昂貴的耐用消費品；會把錢用于一些能顯示自身價值的地方，而在不為人知的日常消費中卻十分節(jié)儉。同時我們可以看到，這種消費趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對一些流行產(chǎn)品或耐用消費品的購買，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。我們經(jīng)常可以看到在某段時間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭購某類商品的現(xiàn)象。目前隨著人們思想意識的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺，借貸消費的觀念已經(jīng)被一部分城市消費群體所接受，特別是在進行購買住房、汽車等巨額消費時，借貸消費的比重正在不斷增長?！氨硞北幌喈斠徊糠秩丝醋魇遣还獠实氖虑?。很少有人會傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費。在各個階段，中國居民的消費結(jié)構(gòu)都進行了一定程度的升級換代。%,%，初步達到了小康水平；其次，消費已由生存型需要的滿足趨向于生活質(zhì)量的提高，消費呈多元化的發(fā)展的趨勢。消費結(jié)構(gòu)中國市場的消費結(jié)構(gòu)這兩年發(fā)生了重大的變化。收入水平的不均衡是中國消費市場的狀況變得極為復雜，各地區(qū)、各人群的需求存在著很大的差異。構(gòu)成了龐大的潛在購買力。但是收入的增長速度仍然是很快的，同1995年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長了60%，農(nóng)村居民的人均收入也增長了50%。消費水平由于中國是一個發(fā)展中國家，所以總體消費水平并不太高。能否了解和掌握這些方面的特征，對于能否在中國市場上順利地開展營銷活動，取得良好的經(jīng)營效益是至關(guān)重要的。第四節(jié) 中國消費者購買行為的主要特征中國是世界上人口最多的國家，又是一個發(fā)展中的國家，其市場潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關(guān)注的地方。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費者進行賠償?shù)鹊取Ｆ髽I(yè)應當盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。消費者的個人行為雖然對企業(yè)有影響，但是影響的程度相對小一些；消費者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費者協(xié)會投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動；但是如果不滿意的程度較高或商品的價值較大，消費者一般都會采取相應的行動。,消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設法促使消費者這樣去做。另一方面則取決于他人對其購買商品的評價,若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多,消費者就會感到比較滿意,持否定意見的多,即使他原來認為比較滿意的,也可能轉(zhuǎn)為不滿意.感到滿意的消費者在行為方面會有兩種情況。圖59 展示了消費者購買后的感覺及行為特征。在消費者決定進行購買以后，他還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體上包括五個方面：商店決策：到哪里去購買；數(shù)量決策：要購買多少；時間決策：什么時候去購買；品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格：支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。影響消費者進行最終購買決策的根本問題是消費者對購買風險的預期，如果消費者認為購買之后會給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費者改變或推遲購買的可能性就比較大。在消費者準備進行購買時所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費者改變或放棄購買決策。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點：反對的強烈程度以及其在消費者心目中的地位。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。 作出決策消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。它不是根據(jù)幾個因素決定取舍，也不是按照最低標準決定取舍，它是縱觀商品的各個特性，取長補短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個最滿意的商品。但采用這種評價方法的消費者往往會發(fā)現(xiàn)，最后沒有一件商品能使其感到滿意，于是或是放棄購買，或是修改標準，重新選擇。例如消費者購買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預定價格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。事實上在消費者心目中商品各種評估標準的重要性是不同的，因此在進行方案評價時客觀上會有一個逐次按不同標準進行篩選的過程。（3） 詞典編輯式評價詞典編輯式評價的原則實質(zhì)是單因素獨立評價原則的擴展，即當消費者用他認為最重要的評估標準選購商品，但未能選出令人滿意的商品時，便用他認為第二位重要的標準進行挑選。（2） 多因素聯(lián)合評價多因素聯(lián)何評價的原則就是指消費者在購買商品時同時考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個特征所具備的最低標準。不同的消費者對同種商品會采用不同的評估標準，同一個消費者對不同的消費品也會采用不同的評估標準。例如，某些消費者選擇某一商品時可能會以價格作為唯一的評估標準，在所有同類商品中購買最便宜的一種。該階段消費者主要要對所收集到的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。因此，積極向消費者提供產(chǎn)品和服務的有關(guān)資料在消費者收集信息階段是示范重要的。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都需要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品更為詳細的資料和信息。圖57 描述了一個想要購買洗衣機的消費者對于各種有關(guān)信息的篩選過程。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽，價格等方面情況。一旦他感到自己經(jīng)驗有限，他就會向朋友打聽，查閱報刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。這些特征便是評估的標準。消費者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：（1）恰當?shù)脑u估標準。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務的資料。一旦該種面料的服裝得到社會的充分肯定，原先的逐步解決的問題很可能就演變成了日常問題或計劃解決的問題。例如，一種新面料的服裝出現(xiàn)在市場上，大部分消費者不必立即購買它，當然也無須計劃過多長時間去購買它。（4） 逐步解決的問題逐步解決的問題即非預期之中，也無需立即解決的問題。計劃解決的問題大多數(shù)發(fā)生在對價值較高的耐用消費品購買，例如一對開始籌備婚事的戀人準備年內(nèi)購買一套家具，一個已有黑白電視機的家庭準備一年后購買一臺彩電等。這時消費者首先考慮的是如何盡快買到所適用的商品，而對商品的品牌，銷售的商店，甚至商品的價格都不會進行認真的選擇和提出很高的要求。 緊急問題若不立即解決正常生活次序?qū)⒈淮騺y。（2） 緊急問題緊急問題是突發(fā)性的，而且必須立即解決。在解決日常問題時消費者的購買決策一般都比較簡單，而且容易形成品牌忠誠性和習慣性的購買。預見性緊迫性需要立即解決的無需立即解決的在預期之中的日常問題計劃解決問題非預期之中的緊急問題逐步解決問題表55 需要解決的問題類型（1）日常問題日常問題屬預料之中但需要立即解決的問題。確認問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有待滿足的需要到底是什么，才會發(fā)生一系列的購買行為。因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。以下分別就這五個階段進行分析。了解購買行為的不同類型，有助于企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和消費者情況去設計和安排其營銷計劃，知道哪些是應當重點予以推廣和宣傳的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營銷資源得到合理的分配和使用。即不加思考地購買自己習慣用的品種、品牌和型號。習慣性購買行為。對于某些消費者不太熟悉的新產(chǎn)品。因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解而只要對商品的價格，購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。選擇性購買行為。由于價格昂貴，購買決策的風險就比較大，購買決策必然比較謹慎；由于消費者對產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。 對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風險低高高復雜性購買行為選擇性購買行為低簡單性購買行為習慣性購買行為表54 購買行為的類型復雜性購買行為。前者可能要廣泛搜集信息，反復比較選擇，后者則可能不加思考，隨時就可以購買。購買行為的類型：不同類型的消費者對于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進行營銷宣傳活動；另一方面也必須注意到些商品的購買決策中的角色錯位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時會由妻子決策和采購；兒童玩具的選購過程中，家長的意愿占了主要的地位等等。而且在非重要的購買決策活動中，決策參與的角色也會少一些。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。其會對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購買地點進行比較選擇，并同賣主進行談判和成交；、使用者，產(chǎn)品的實際使用人。因此了解哪些人參與了購買決策，他們各自在購買決策過程中扮演怎樣的角色，對于企業(yè)的營銷活動是很重要的。參與決策的角色購買決策在許多情況下并不是由一個人單獨作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。消費者的購買決策是一個極為復雜的過程，存在這眾多的可變因素和隨機因素，只有進行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。（2） 改變策略改變消費者的態(tài)度和信念遠比適應消費者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴重，而且無傷大局；采取一些必要的補償措施，如降低價格，實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。（1） 適應策略。從某種程度上講，建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。使消費者建立對自身產(chǎn)品的積極信念應當是企業(yè)營銷活動的主要目標。消費者自身的經(jīng)歷和體會，如得到過的好處和教訓都會建立和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經(jīng)驗，同樣會對人們的態(tài)度產(chǎn)生正面或反面的影響。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。（2） 態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。態(tài)度具有三個明顯特征：（1） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費者對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價。態(tài)度和信念消費者的態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。強化的結(jié)果是對某種行為加以肯定，并能不斷重復這一行為。衍生驅(qū)力是后天學來的，如尋找面包因為能夠充饑，購買飲料因為能夠解渴；提示又成為線索，是引導人們尋求滿足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時候常會被飯店的招牌，食物的香味所吸引，內(nèi)驅(qū)力（動機）提示（刺激）反應（行為）