某市場消費(fèi)者及其購買行為管理知識分析(參考版)
2025-07-01 15:39本頁面
【正文】 思考：（1）消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？（2）為什么消費(fèi)者會產(chǎn)生購買后失調(diào)感？怎樣減少和消除購買后失調(diào)感？8 / 8。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)注重消費(fèi)者購買決策的整個(gè)過程，而不是僅僅局限于購買決定。 評價(jià)方案 消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)一般會涉及以下幾個(gè)要素：（1）產(chǎn)品屬性（2）屬性權(quán)重（3）效用函數(shù)（4）評價(jià)模型購買決策。（3）公共來源。收集信息消費(fèi)者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：（1）個(gè)人來源。確認(rèn)需要收集信息評價(jià)方案購買決策購后行為圖35 購買行為的決策階段確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。這是一種典型的購買決策過程，這種購買決策過程適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。這四種購買行為之間的比較如表32所示。是實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。是執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。是對是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。是對最后決策有直接或間接影響的人。是第一個(gè)建議或想到要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。其他因素則受到企業(yè)及其市場營銷活動(dòng)的影響，企業(yè)借助有效產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。綜上所述，消費(fèi)者的購買行為是文化、社會、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。（2）態(tài)度態(tài)度是指個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式如圖34所示。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指人們經(jīng)過實(shí)踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對永久性改變的過程。這種反應(yīng)如果只屬于事物的個(gè)別屬性，稱為感覺；如果是對事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng)，則稱為知覺。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。與個(gè)性有關(guān)的另一種因素是自我觀念，或稱自我形象，即一個(gè)人在心目中認(rèn)為自己是什么樣的人，或認(rèn)為在別人心中是什么樣的人。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時(shí)間的安排。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。因此，所需的商品與服務(wù)也不盡相同，對同一商品或服務(wù)的評價(jià)、選擇的角度及價(jià)值觀念等也會存在很大差異。年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。最后，角色沖突和角
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