某市場消費者及其購買行為管理知識分析-資料下載頁
2025-06-28 15:39本頁面
【正文】 或服務(wù)的人。根據(jù)購買活動中消費者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為以下四種類型：復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。這四種購買行為之間的比較如表32所示。表32 消費者購買行為類型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，西方營銷學(xué)者將消費者購買決策過程分為五個階段：確認(rèn)需要，收集信息，評價方案，作出決策，買后行為，如圖35所示。這是一種典型的購買決策過程，這種購買決策過程適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。以下分別就這五個階段進行分析。確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決策購后行為圖35 購買行為的決策階段確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費者購買決策過程的起點。需要是消費者目前的實際狀況與其所企求的狀況之間的差異。收集信息消費者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：（1）個人來源。（2）商業(yè)來源。（3）公共來源。（4）經(jīng)驗來源。 評價方案 消費者對產(chǎn)品的評價一般會涉及以下幾個要素：（1）產(chǎn)品屬性（2）屬性權(quán)重（3）效用函數(shù)（4）評價模型購買決策。方案評價選擇購 買意 圖他人的態(tài)度意外的變故購買決策圖37 對購買決策的影響因素購后行為購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露項媒介訴之于法律向機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖 38 購買后的感覺和行為上述購買決策過程的五個階段說明，購買過程早在實際購買之前就已開始，其結(jié)束不是在實現(xiàn)購買之時，而是在實際購買之后仍會持續(xù)一段時間。因此，企業(yè)的營銷活動應(yīng)注重消費者購買決策的整個過程，而不是僅僅局限于購買決定。購買決策過程的五個階段是一種基本行為模式，并不是所有的購買行為都需要經(jīng)過五個完整的階段。思考：（1）消費者市場有哪些特點？（2）為什么消費者會產(chǎn)生購買后失調(diào)感？怎樣減少和消除購買后失調(diào)感？8 / 8
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1