【正文】 強化圖55 消費者學(xué)習(xí)模型（刺激反應(yīng)模式）因為以往學(xué)習(xí)的知識和經(jīng)驗告訴他們那里是解決饑餓的去處。內(nèi)驅(qū)力分原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力。消費者的基本學(xué)習(xí)模型由內(nèi)驅(qū)力，提示（線索），反應(yīng)，強化四個部分組成（圖5 5 ）。這種感受包括消費者自身的實踐體會和外界的鼓勵、支持、勸阻、制裁等因素。消費者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。消費者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費者行為。思考就是對各種消費行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實世界的符號進行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號，如語言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標(biāo)，裝潢，標(biāo)語，招牌與生產(chǎn)商和制造商進行溝通。 孩子模仿父母，學(xué)生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。通過模仿，人們學(xué)會吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。作為一個消費者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費行為。消費者的學(xué)習(xí)方式大致有四種類型：（1） 行為學(xué)習(xí)。即除商品外各種引發(fā)消費者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過廣告，宣傳、服務(wù)及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計等等。銷售刺激分為兩種：第一種商品刺激。積極創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。所謂“記憶座標(biāo)”是指當(dāng)人們接受某一信息是同時接受的另一信息，它可成為人們記住某一信息的“座標(biāo)”。而人們在記憶方面同樣是有選擇的。（3） 選擇性記憶。如對于“紅豆”這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國人可能都會聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因為他們熟知“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。人們對所接受的刺激和信息的理解會有一定的差異，這是由于人們在接受外在刺激和信息前，已經(jīng)形成了自己的意識和觀念。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說明除了了解消費者的需要和興趣，有的放矢地進行刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。人們對外界的刺激源不會全都注意，有許多可能是視而不見，聽而不聞。具體而言，反映在三個方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。人們不會去注意其沒有認(rèn)知的事物，不可能去購買沒有認(rèn)知的商品。對特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復(fù)購買的動機，便稱為惠顧類動機。（3） 惠顧類動機。經(jīng)過客觀分析形成的心理動機，稱為理智型動機。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動機上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。心理動機是人們通過復(fù)雜的心理過程形成的動機。本能動機是基本的，也是低層次的。從商業(yè)的角度思考，人們的購買動機又可分為兩大類型：一是本能動機。即“沒有不滿意”只是人們的對所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購買的原因和動機，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點的主要原因。赫茨伯格的“雙因素理論”對于需求動機的研究同樣是很重要的。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。但是，馬斯洛的理論對于企業(yè)分析和研究市場卻不失為重要的理論依據(jù)。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會產(chǎn)生高層次的動機，然而，這一結(jié)論似乎有些機械。馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點是不同的（圖6 4 ）。需要是產(chǎn)生動機的基本原因，但需要并不等于動機，動機有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。（1）動機動機是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因為某種需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時實現(xiàn)愿望的欲求。這是使得消費者購買行為變得十分復(fù)雜的重要原因。這是因為除了天生就有的無條件反射之外，人的絕大多數(shù)心理特征都是在其生活經(jīng)歷中逐步形成的。真如我們一開始就指出的，消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。D調(diào)查公司根據(jù)他們所作的調(diào)查，將人們的個性分為四種不同的類型，并以此來分析人們的生活欲望與生活方式，具有很強的借鑒意義。所以，企業(yè)往往可以通過對消費者生活方式的調(diào)查來了解目標(biāo)市場消費者的主要個性特征的。情緒型的消費者容易沖動，購買商品往往帶有濃厚的感情色彩。這類消費者善思考，作決策時要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。具有這類性格的消費者愿意表白自己的要求，喜歡與售貨員交談；（2）內(nèi)向型。兩者相比較性格帶有更多的社會因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個消費者的心理特征。3. 性格。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。有些消費者則由于能力較差，缺乏主見，對購買猶豫不決，并往往要求助手和“參謀人員”。由于個人素質(zhì)，社會實踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。1. 能力。例如婦女處于更年期，會暫時失去以往的樂觀，理智，一個人受到較大挫折會變得謹(jǐn)小慎微等等。個性的穩(wěn)定性正是我們區(qū)別不同消費者個性的依據(jù)。 人的個性是在長期生活過程中逐漸形成的。具有相似個性的人可能是一群，甚至一大群。每個消費者的個性都是由特定的心理條件和社會影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個個性完全相同的消費者。對于人的個性，我們必須用辯證的觀點指導(dǎo)分析。個性與生活方式個性是指對人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個人素質(zhì)特征。這就是因為運動衫、登山包是大學(xué)生的身份象征，而西裝革履和公文包則是公司白領(lǐng)的角色標(biāo)志。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。了解不同年齡層次和不同性別消費者的購買特征，才能對于不同的商品和顧客制定準(zhǔn)確的營銷方案。夫婦倆逛街時，女士愛看服裝與化妝品，男士卻關(guān)心音響圖書與設(shè)備。男女之間在購買內(nèi)容和購買方式上的差異特別明顯。個人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。生活在同一個家庭中的姐妹，有的喜歡看書，有的喜歡跳舞；在同一單位工作的同事，有的花錢大方，有的十分節(jié)儉。個人因素除了文化和社會的差異之外，消費者的個人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。一些家庭購買決策主要有男主人拍板決定，而另一些家庭則主要由女主人拍板決定。獨斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對所購買的商品的知識普及程度。其次是獨斷決策與協(xié)商決策的差異。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。首先是集中決策與分散決策的差異。家庭購買決策的方式對于購買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對購買組織和營銷對象的認(rèn)識。（8） 鰥寡階段：夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時這時最需要的消費是醫(yī)療保健，生活服務(wù)和老年社交活動。保健、旅游將成為消費的重點，社交活動也會有所增加。父母不再將全部消費放在子女身上，也開始注重本身的消費；而子女隨著年齡的增大，在消費方面的自主權(quán)開始增加；有些子女參加了工作，有了一定的經(jīng)濟來源，消費的獨立性會顯得更為明顯；（7） 空巢階段：孩子相繼成家，獨立生活。此時子女已經(jīng)長大成人，但仍同父母住在一起。除學(xué)費之外，各種課外的學(xué)習(xí)與娛樂的開支也會大大增加。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費仍在孩子身上。因此，此階段家庭會在哺育嬰兒的相關(guān)消費上作比較大的投資。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應(yīng)購未購的生活用品，如果經(jīng)濟條件允許，娛樂方面的花費可能增多。在西方營銷學(xué)的著作中一般不將此單獨列為一個階段。應(yīng)當(dāng)指出的是，備婚階段在中國等東方民族比較明顯，而在西方國家卻不太突出。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個幸福的小家庭，購置成套家具。一般來說，家庭的生命周期可劃分為八個主要階段：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段圖53 家庭生命周期（1） 單身階段：已參加工作，獨立生活，處于戀愛，擇偶時期。家庭規(guī)模的變化會對整個市場帶來很大的影響。一段時期內(nèi)某一特定市場上不同規(guī)模家庭的比例，直接影響到產(chǎn)品需求的類型與結(jié)構(gòu)。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。家庭家庭是社會最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費單位，研究影響購買行為的社會因素不能不研究家庭。在產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，參考團體主要會在產(chǎn)品本身的推薦上對消費者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場普遍接受的情況下，消費者則會在品牌的選擇方面更多地受參考團體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見需要會逐漸減弱；而在產(chǎn)品已進入成熟階段時，激烈的競爭會使得品牌的參考需求達(dá)到最高的程度。向往型團體對消費者的行為影響也是間接的，但由于這種影響與消費者的內(nèi)在渴望相一致，因此效果往往是很明顯的。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實的時候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。人們通常會向往某一種業(yè)務(wù)，羨慕某一種生活方式，甚至崇拜某一方面團體的杰出人物。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介了解各種社會團體。某人的親戚，朋友是醫(yī)生，受他們的影響，此人的生活也會比較講究衛(wèi)生，對食物更注重其所提供的營養(yǎng)；某人的鄰居是一位體育工作者，他就有機會更多地了解國內(nèi)體育市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，觀看各種體育比賽，甚至受鄰居的影響而參加各種體育活動。接觸型參考團體對消費者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。（2） 接觸型參考團體。軍人必須穿著軍裝，嚴(yán)肅風(fēng)紀(jì)，這時候帶有強制性的紀(jì)律。由于社會團體需要協(xié)同行為，作為團體的成員的行為就必需同團體的行為目標(biāo)相一致。參考團體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團體。從主動的意義上講，人們會經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動的意義上講，人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。等級觀和身份觀又會轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價值觀、消費觀和審美觀，從而直接影響人們的消費特征與購買行為。因此個人社會階層的穩(wěn)定歸屬有時要依據(jù)對其最具有影響的因素來定。同樣，中國不同社會階層的消費習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會有明顯不同。中國也有了百萬富翁和億萬富翁，也出現(xiàn)了白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層之分。中國在實行計劃經(jīng)濟體制時，因經(jīng)濟條件而形成的社會層次并不明顯，但社會職業(yè)和職務(wù)而形成的社會層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識分子階層等。 (見表51)社會階層主要成員占人口百分比上上層老富翁1%上下層新富翁2%中上層經(jīng)理專家12%中中層白領(lǐng)雇員32%中下層藍(lán)領(lǐng)雇員38%下上層非熟練工9%下下層失業(yè)人員6% 表51 美國各社會階層的劃分 這些不同的社會階層具有明顯不同的消費特征。其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。對于亞文化現(xiàn)象的重視和研究能使企業(yè)對市場有更為深刻的認(rèn)識，對于進一步細(xì)分市場，有的放矢地開展?fàn)I銷活動具有十分重要的意義。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對食品特別講究新鮮。各地人在一起，不講普通話而講方言，也是無法溝通的。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。同一個民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長袍有兩個袖子，但只穿一個等等。如中國是一個統(tǒng)一的多民族國家，除了占人口