【正文】 出令人滿意的商品時，便用他認為第二位重要的標準進行挑選。如用第二位重要標準仍然不行，則采用第三位重要的標準進行選擇，依此類推。事實上在消費者心目中商品各種評估標準的重要性是不同的，因此在進行方案評價時客觀上會有一個逐次按不同標準進行篩選的過程。（4） 排除式評價排除式評價原則就是消費者在選擇商品時逐步排除那些不具備最低要求的品牌。例如消費者購買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預(yù)定價格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。消費者會不斷地把不符合其基本指標的商品一一排除，直到滿意為止。但采用這種評價方法的消費者往往會發(fā)現(xiàn)，最后沒有一件商品能使其感到滿意，于是或是放棄購買，或是修改標準，重新選擇。（5） 互補式評價互補式評價原則與上述四種原則完全不同。它不是根據(jù)幾個因素決定取舍，也不是按照最低標準決定取舍，它是縱觀商品的各個特性，取長補短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個最滿意的商品。如果可以給各個商品的各個評估標準分別打分的話，互補式評價是以總分最高作為購買方案選擇的原則。 作出決策消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。但是， 在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。（圖58）方案評價選擇購 買意 圖他人的態(tài)度意外的變故購買決策圖58 對購買決策的影響因素其他人如果在消費者準備進行購買時提出反對意見或提出了更有吸引力的建議，會有可能使消費者推遲購買或放棄購買。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點：反對的強烈程度以及其在消費者心目中的地位。反對的越強烈，或其在消費者心目中的地位越重要，其對消費者購買決策的影響力也就越大；反之，就比較小。在消費者準備進行購買時所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費者改變或放棄購買決策。如消費者家中突然有人生重病，需要大量治療費用；消費者突然失去工作或穩(wěn)定的收入來源等都是一些有可能改變消費者購買決策的突變因素。影響消費者進行最終購買決策的根本問題是消費者對購買風險的預(yù)期，如果消費者認為購買之后會給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費者改變或推遲購買的可能性就比較大。所以企業(yè)必須設(shè)法降低消費者的預(yù)期購買風險，這樣就可能促使消費者作出最終的購買決策。在消費者決定進行購買以后，他還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體上包括五個方面：商店決策：到哪里去購買；數(shù)量決策：要購買多少；時間決策：什么時候去購買；品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格：支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。 購買后的感覺和行為消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，因為其對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響，所以忠實消費者買后的感覺和行為并采取相應(yīng)的營銷策略同樣是很重要的。圖59 展示了消費者購買后的感覺及行為特征。購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露項媒介訴之于法律向機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖 59 購買后的感覺和行為滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺,(理想產(chǎn)品)相一致,若符合或接近其預(yù)期欲望,消費者就會比較滿意,否則就會感到不滿意。另一方面則取決于他人對其購買商品的評價,若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多,消費者就會感到比較滿意,持否定意見的多,即使他原來認為比較滿意的,也可能轉(zhuǎn)為不滿意.感到滿意的消費者在行為方面會有兩種情況。一種是向他人進行宣傳和推薦。,消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設(shè)法促使消費者這樣去做。感到不滿意的消費者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動和不采取行動之分。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動；但是如果不滿意的程度較高或商品的價值較大，消費者一般都會采取相應(yīng)的行動。不滿意的消費者所采取的一種是個人行為，如到商店要求對商品進行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購買此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。消費者的個人行為雖然對企業(yè)有影響，但是影響的程度相對小一些；消費者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費者協(xié)會投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。這樣的行為就會對企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)應(yīng)當盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。事實上，即使出現(xiàn)消費者不滿意的情況，企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費者轉(zhuǎn)怒為喜的。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費者進行賠償?shù)鹊取，F(xiàn)代營銷觀念認為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認真對待消費者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。第四節(jié) 中國消費者購買行為的主要特征中國是世界上人口最多的國家，又是一個發(fā)展中的國家，其市場潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關(guān)注的地方。然而，中國由于其資源、歷史、體制、文化等方面的原因，市場也有著許多與眾不同的特征。能否了解和掌握這些方面的特征，對于能否在中國市場上順利地開展營銷活動，取得良好的經(jīng)營效益是至關(guān)重要的。我們可分別從消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費行為和消費發(fā)展趨勢等方面去了解中國消費市場的一些主要特征。消費水平由于中國是一個發(fā)展中國家，所以總體消費水平并不太高。至2001年全國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為6860元人民幣，年人均消費支出為5309元人民幣；農(nóng)村居民的人均純收入僅為2366元人民幣，年人均消費支出僅為1741元人民幣。但是收入的增長速度仍然是很快的，同1995年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長了60%，農(nóng)村居民的人均收入也增長了50%。中國居民的儲蓄增長速度也很快，至2001年底，城鄉(xiāng)居民的儲蓄存款余額已高達72300億人民幣，比1995年增長了147%。構(gòu)成了龐大的潛在購買力。收入水平在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、行業(yè)之間以及人群之間的不平衡是中國目前市場的一個重要特點，；，東部地區(qū)的收入水平最高，中部地區(qū)較低，西部地區(qū)最低，從而使消費購買能力形成了明顯的落差；；據(jù)有關(guān)部門抽樣調(diào)查，城鎮(zhèn)地區(qū)20%最高收入戶的人均收入水平是20%最低收入戶的8倍。收入水平的不均衡是中國消費市場的狀況變得極為復(fù)雜，各地區(qū)、各人群的需求存在著很大的差異。由于中國農(nóng)村居民的收入水平較低，農(nóng)村人口又占了全國人口的60%以上，農(nóng)村消費水平的不高影響了中國消費市場的發(fā)展速度，所以啟動農(nóng)村市場成為開拓中國消費市場的關(guān)鍵問題。消費結(jié)構(gòu)中國市場的消費結(jié)構(gòu)這兩年發(fā)生了重大的變化。首先，隨著人們收入水平的不斷增長，中國居民消費的恩格爾系數(shù)明顯下降。%,%，初步達到了小康水平；其次，消費已由生存型需要的滿足趨向于生活質(zhì)量的提高，消費呈多元化的發(fā)展的趨勢。%，%，而交通與通訊的消費增長了131%，%，%（圖510）；食品衣著家庭設(shè)備文化娛樂交通通訊醫(yī)療保健教育旅游2000年人均消費（元）195850043911739531836488比1999年增長（%）資料來源：2001年《中國統(tǒng)計年鑒》圖510 中國城鎮(zhèn)民消費結(jié)構(gòu)的變化再次，中國居民的消費出現(xiàn)明顯的周期性增長規(guī)律，即從二十世紀60年代以自行車、縫紉機為代表的“家庭機械化”時期，到80年代以電視機、電冰箱、洗衣機為代表的“家庭電子化”前期，再到90年代以空調(diào)機、微波爐、淋浴器為代表的“家庭電子化”后期，直至目前電腦、住房、家庭轎車又開始成為新的消費熱點，一個層次到一個層次波浪式遞進，呈現(xiàn)出明顯的周期性規(guī)律。在各個階段，中國居民的消費結(jié)構(gòu)都進行了一定程度的升級換代。消費行為也許是受經(jīng)濟條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國消費者在消費行為中也表現(xiàn)出一些明顯的特征，是在中國市場開展營銷的企業(yè)所必須加以關(guān)注的： 消費的滯后性所謂消費的滯后性主要是指中國的大多數(shù)消費者都抱有“量入為出”，先積累，后消費的意識和習(xí)慣。很少有人會傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費。只要有能力，一般都會儲蓄一部分錢以防不測，大多數(shù)人都不愿進行借貸消費。“背債”被相當一部分人看作是不光彩的事情。所以中國消費者的實際消費水平往往比他們的消費能力要低的多。目前隨著人們思想意識的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺，借貸消費的觀念已經(jīng)被一部分城市消費群體所接受，特別是在進行購買住房、汽車等巨額消費時，借貸消費的比重正在不斷增長。 消費的趨同性消費趨同的現(xiàn)象在中國消費市場中是很普遍的。我們經(jīng)?？梢钥吹皆谀扯螘r間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭購某類商品的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象主要是由于計劃經(jīng)濟時期收入水平和消費水平的平均化所造成的，但也反映了中國 “不患寡，而患不均”的傳統(tǒng)文化意識的影響。同時我們可以看到，這種消費趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對一些流行產(chǎn)品或耐用消費品的購買，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。因此在中國市場營銷活動中應(yīng)當積極利用這種趨同性，尋找出對周邊人能產(chǎn)生重大影響的“意見領(lǐng)袖”，重點開展營銷，以期望通過他們?nèi)ビ绊懼苓叺南M者，達到事半功倍的效果； 消費的節(jié)儉性節(jié)儉歷來被中國人認為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對中國消費者的購買行為發(fā)生著重要的影響。具體表現(xiàn)為價格仍是許多消費者選擇商品的首要標準，不少人寧愿花很多時間去尋找相對便宜的商品，而不愿就近購買相對較貴的商品；人們對基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購買昂貴的耐用消費品；會把錢用于一些能顯示自身價值的地方，而在不為人知的日常消費中卻十分節(jié)儉。中國的居民消費率（居民消費總量占GDP的比重）%，遠低于國外一般60%左右的水平。然而，必須看到中國新一代的年輕人消費觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費觀念和消費行為已在很大程度上受到了國外，特別是西方發(fā)達國家的影響，超前性、個性化的消費特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。中西文化的交融會成為這一代人消費行為的主要特征。本章小結(jié)購買者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。消費者的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。影響消費者的購買行為的非經(jīng)濟因素主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等；還包括消費者的個人因素和心理因素。個人因素是指消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素則是指購買動機、對外界刺激的反應(yīng)、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者購買行為模式的形成。消費者購買行為通常是一種群體決策行為，決策群體中一般包含發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者等不同的角色。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的風險大小，我們可以將購買行為分成復(fù)雜性購買、選擇性購買、簡單性購買和習(xí)慣性購買等四種類型。消費者典型的購買決策過程一般可分為確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后感覺和行為等五個階段。思考題 為什么說購買者行為模式從根本上講是一種“認識刺激反應(yīng)”模式？ 影響消費者購買行為的主要因素有哪些？舉例說明這些因素對購買決策行為的影響。 購買決策一般要經(jīng)過那幾個主要階段？為什么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結(jié)束？30 / 3