消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析(已修改)
2025-10-23 13:25 本頁(yè)面
【正文】 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1 第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析 本章主要內(nèi)容： 影響購(gòu)買者行為的主要因素 消費(fèi)者的購(gòu)買類型 購(gòu)買決策過(guò)程的五階段模式 ： ； :； ： 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 2 第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目的與要求： – 了解影響購(gòu)買者行為的要素的內(nèi)容。 – 掌握馬斯洛的需求層次理論 – 掌握購(gòu)買行為的類型。 – 了解購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 3 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 （一）、文化因素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為有著最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。 文化。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 中國(guó)：服從、忠誠(chéng)、尊老愛(ài)幼 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 4 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 文化對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的影響。 寶潔的 Camay香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男人直接恭維女人外表的場(chǎng)景。 因這個(gè)廣告與男人不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 5 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 亞文化 每種文化都由更小的亞文化組成。亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。 例如：數(shù)字 8因與發(fā)諧音，便具有了特殊的價(jià)值。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 6 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 在廣東， “ 風(fēng)水 ”觀念就特別強(qiáng)，不少企業(yè)依靠“ 風(fēng)水 ” 選擇辦公地點(diǎn)以求得好財(cái)運(yùn)。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 7 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 社會(huì)階層 社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。每一階層成員都具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。 如：教師階層、農(nóng)民階層 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 8 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 社會(huì)階層的特點(diǎn)： （ 1）每個(gè)社會(huì)階層中人的行為要比兩個(gè)不同社會(huì)階層中人的行為更為相似。 （ 2）人們以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位。 （ 3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。 （ 4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 9 七大社會(huì)階層 （ 1）上等上層人（ 1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。 對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位的東西。 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 10 七大社會(huì)階層 （ 3）上等中層人（ 11%）： 沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。 職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。 喜歡在體面的家中招待朋友和同事。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 11 （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。 七大社會(huì)階層 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 12 七大社會(huì)階層 （ 5）勞動(dòng)階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。 依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 13 七大社會(huì)階層 （ 6）上等下層人（ 9%）： 生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （ 7）下等下層人（ 7%）：
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