消費者市場的購買行為分析講義(已修改)
2025-02-26 05:34 本頁面
【正文】 第六章：消費者市場的購買行為分析 本章主要內容： 影響購買者行為的主要因素 消費者的購買類型 購買決策過程的五階段模式 1 第六章消費者市場購買行為分析 第六章：消費者市場的購買行為分析 學習目的與要求： – 了解影響購買者行為的要素的內容。 – 掌握馬斯洛的需求層次理論 – 掌握購買行為的類型。 – 了解購買決策過程的五個階段。 2 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （一）、文化因素 文化因素對消費者的行為有著最廣泛而深遠的影響。 文化。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 中國：服從、忠誠、尊老愛幼 3 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 文化對產品認同的影響。 寶潔的 Camay香皂在日本的廣告節(jié)目中出現男人直接恭維女人外表的場景。 因這個廣告與男人不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷。 4 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 亞文化 每種文化都由更小的亞文化組成。亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感。 例如：數字 8因與發(fā)諧音，便具有了特殊的價值。 5 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 在廣東，“風水”觀念就特別強，不少企業(yè)依靠“風水”選擇辦公地點以求得好財運。 6 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 社會階層 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質性和持久性的群體。每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。 如：教師階層、農民階層 7 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 社會階層的特點： （ 1）每個社會階層中人的行為要比兩個不同社會階層中人的行為更為相似。 （ 2）人們以所處的社會階層來判斷自己在社會中的地位。 （ 3）某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產、教育和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。 （ 4）個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。 8 第六章消費者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 1）上等上層人（ 1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數不多，是人們消費的主要參照對象。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。 對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。 一、影響購買者行為的主要因素 9 第六章消費者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 3）上等中層人（ 11%）： 沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關注的是事業(yè)。 職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經營的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場的主要消費者。 喜歡在體面的家中招待朋友和同事。 10 第六章消費者市場購買行為分析 （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領和藍領工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經歷而多花錢，期望他們能受大學教育。 七大社會階層 11 第六章消費者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 5）勞動階層（ 38%）：中等收入的藍領工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。 依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。 12 第六章消費者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 6）上等下層人（ 9%）： 生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現出自律的形象并保持著清白。 （ 7）下等下層人（ 7%）： 靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。 13 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （二）、社會因素 消費者的購買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 參照群體。是指對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 主要群體：家庭、朋友、鄰居和同事。 次要群體：宗教、職業(yè)或貿易協會等。 14 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 家庭 購買者家庭成員是最具影響的主要認同群體。分兩類： 婚前家庭：主要受父母的影響。理想、價值觀。 婚后家庭：配偶與子女。 15 第六章消費者市場購買行為分析 一、
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