消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析報(bào)告(已修改)
2025-02-26 05:41 本頁(yè)面
【正文】 1第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2本章概要? 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式? 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素? 三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程3[引例引例 ]：： Haire 咖啡的案例咖啡的案例購(gòu)物清單 A 購(gòu)物清單 B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡2聽狄爾桃5磅土豆4速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦5 消費(fèi)者行為學(xué) 研究整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生 /發(fā)展和變化的規(guī)律。6了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式；明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的；明確消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)7第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)– 是為了 生活消費(fèi) 而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭的集合。8消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)? 廣泛性和分散性? 復(fù)雜性和差異性? 發(fā)展性和多變性9根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分：日用品品日用品品 選購(gòu)品選購(gòu)品 特殊品特殊品 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象非渴求品非渴求品10A、日用品 (易耗品和便利品）日常生活中必需的、且重復(fù)購(gòu)買的商品?消費(fèi)者熟悉，有一定知識(shí)，不會(huì)花太多時(shí)間比較?常常就近購(gòu)買，接受其他代用品?注意銷售點(diǎn)的廣泛和合理性11B、選購(gòu)品消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時(shí)間對(duì)所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性、廠商等進(jìn)行比較之后才會(huì)作出購(gòu)買決策的商品 價(jià)格高，了解不多，購(gòu)買間隔時(shí)間長(zhǎng)、頻率低?不會(huì)立即購(gòu)買，而是會(huì)加以比較?商家應(yīng)該把銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中12C、特殊品有特殊偏好，愿意花費(fèi)較多時(shí)間選擇和購(gòu)買?購(gòu)買前已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)特定品牌和商標(biāo)有特殊偏好?注意樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)名牌，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)。D、非渴求品不了解或不感興趣的產(chǎn)品 ，人壽保險(xiǎn)、百科全書等。13 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)以及與其有關(guān)的決策過(guò)程，如收集信息、分析、比較、決定購(gòu)買，甚至購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)。 （可見性）二、消費(fèi)者購(gòu)買行為14消費(fèi)者價(jià)值理論? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：– 獲得的效益或價(jià)值– 付出的成本或代價(jià)? 讓渡價(jià)值 =總價(jià)值 總成本– 讓渡價(jià)值 0 購(gòu)買– 讓渡價(jià)值 0 拒絕購(gòu)買? 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化15三、消費(fèi)者行為模式? 誰(shuí)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品？ (Who)—— 購(gòu)買者 (Occupants)? 購(gòu)買什么？ (What)—— 購(gòu)買對(duì)象 (Objects)? 為什么要買 ? (Why)—— 購(gòu)買目的 (Objectives)? 消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與 (Who)—— 購(gòu)買組織(Organizations)? 怎樣購(gòu)買？ (How)—— 購(gòu)買方式 (Operations)? 消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？ (When)—— 購(gòu)買時(shí)間(Occasions)? 何地購(gòu)買？ (Where)—— 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)16 消費(fèi)者購(gòu)買者行為模式 企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策購(gòu)買者外界的刺激營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的黑箱購(gòu)買者的特性購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇 17 文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和 自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者外部因素 內(nèi)部因素第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素18? 與主文化相對(duì)應(yīng)的那些 非主流的 、 局部的 文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下， 屬于 某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式， 一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。? 從文化體的組織性質(zhì)來(lái)看， 企業(yè)亞文化又可以稱作是企業(yè)總體文化的非正式組織文化。 如俱樂(lè)部文化、派別文化、 “沙龍 ”文化、 “哥兒們 ”文化等等。一、文化因素亞文化（ subculture） :又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的 獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣 。19 社會(huì)階層 是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層的層級(jí)性 社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位社會(huì)階層對(duì)行為的限定性社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性人是生而平等的嗎？20當(dāng)代中國(guó)民謠一等人，掌實(shí)權(quán)，批條畫圈就來(lái)錢；二等人，是官倒，倒了批文倒指標(biāo)；三等人，有后臺(tái)， 弄點(diǎn)名堂就發(fā)財(cái)；四等人，大蓋帽，吃了原告吃被告；五等人，交警隊(duì)，馬路旁邊吃社會(huì)；六等人，管車船，馬達(dá)一響就要錢；七等人，當(dāng)導(dǎo)游，年年月月吃回扣； 八等人，干個(gè)體，宰了老張?jiān)桌侠睿痪诺热?，?dāng)電霸，不給好處就抽閘；十等人，手術(shù)刀， 拉開肚皮要紅包；十一等人，管收稅，不塞票子你倒霉；十二等人，是教師，一年四季欠工資；十三等人，老大哥，工廠關(guān)門沒吃喝；十四等人，作田佬， 交了糧食收白條；十五等人，是盲流，不知何處是盡頭。 21社會(huì)階層與與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考22社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分? 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)
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