消費(fèi)者市場購買行為分析報(bào)告(已修改)
2025-02-26 05:41 本頁面
【正文】 1第三章 消費(fèi)者市場購買行為分析2本章概要? 一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式? 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素? 三、消費(fèi)者的購買決策過程3[引例引例 ]：： Haire 咖啡的案例咖啡的案例購物清單 A 購物清單 B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡2聽狄爾桃5磅土豆4速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦5 消費(fèi)者行為學(xué) 研究整個營銷過程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生 /發(fā)展和變化的規(guī)律。6了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式；明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的；明確消費(fèi)者購買行為的類型；了解消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。學(xué)習(xí)目標(biāo)7第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場– 是為了 生活消費(fèi) 而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭的集合。8消費(fèi)者市場的特點(diǎn)? 廣泛性和分散性? 復(fù)雜性和差異性? 發(fā)展性和多變性9根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣分：日用品品日用品品 選購品選購品 特殊品特殊品 消費(fèi)者市場的購買對象非渴求品非渴求品10A、日用品 (易耗品和便利品）日常生活中必需的、且重復(fù)購買的商品?消費(fèi)者熟悉，有一定知識，不會花太多時間比較?常常就近購買，接受其他代用品?注意銷售點(diǎn)的廣泛和合理性11B、選購品消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時間對所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性、廠商等進(jìn)行比較之后才會作出購買決策的商品 價(jià)格高，了解不多，購買間隔時間長、頻率低?不會立即購買，而是會加以比較?商家應(yīng)該把銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對集中12C、特殊品有特殊偏好，愿意花費(fèi)較多時間選擇和購買?購買前已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，對特定品牌和商標(biāo)有特殊偏好?注意樹立品牌意識，創(chuàng)名牌，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)。D、非渴求品不了解或不感興趣的產(chǎn)品 ，人壽保險(xiǎn)、百科全書等。13 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者購買商品的活動以及與其有關(guān)的決策過程，如收集信息、分析、比較、決定購買，甚至購買后的有關(guān)活動。 （可見性）二、消費(fèi)者購買行為14消費(fèi)者價(jià)值理論? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時會考慮兩方面：– 獲得的效益或價(jià)值– 付出的成本或代價(jià)? 讓渡價(jià)值 =總價(jià)值 總成本– 讓渡價(jià)值 0 購買– 讓渡價(jià)值 0 拒絕購買? 消費(fèi)者購買時會綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化15三、消費(fèi)者行為模式? 誰購買企業(yè)產(chǎn)品？ (Who)—— 購買者 (Occupants)? 購買什么？ (What)—— 購買對象 (Objects)? 為什么要買 ? (Why)—— 購買目的 (Objectives)? 消費(fèi)者的購買活動有誰參與 (Who)—— 購買組織(Organizations)? 怎樣購買？ (How)—— 購買方式 (Operations)? 消費(fèi)者何時購買？ (When)—— 購買時間(Occasions)? 何地購買？ (Where)—— 購買地點(diǎn) (Outlets)16 消費(fèi)者購買者行為模式 企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策購買者外界的刺激營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個人心理確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇 17 文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和 自我概念心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者外部因素 內(nèi)部因素第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素18? 與主文化相對應(yīng)的那些 非主流的 、 局部的 文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下， 屬于 某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式， 一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。? 從文化體的組織性質(zhì)來看， 企業(yè)亞文化又可以稱作是企業(yè)總體文化的非正式組織文化。 如俱樂部文化、派別文化、 “沙龍 ”文化、 “哥兒們 ”文化等等。一、文化因素亞文化（ subculture） :又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的 獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣 。19 社會階層 是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：社會階層的多維性社會階層的層級性 社會階層展示一定的社會地位社會階層對行為的限定性社會階層的同質(zhì)性社會階層的動態(tài)性人是生而平等的嗎？20當(dāng)代中國民謠一等人，掌實(shí)權(quán)，批條畫圈就來錢；二等人，是官倒，倒了批文倒指標(biāo)；三等人，有后臺， 弄點(diǎn)名堂就發(fā)財(cái)；四等人，大蓋帽，吃了原告吃被告；五等人，交警隊(duì)，馬路旁邊吃社會；六等人，管車船，馬達(dá)一響就要錢；七等人，當(dāng)導(dǎo)游，年年月月吃回扣； 八等人，干個體，宰了老張?jiān)桌侠?；九等人，?dāng)電霸，不給好處就抽閘；十等人，手術(shù)刀， 拉開肚皮要紅包；十一等人，管收稅，不塞票子你倒霉；十二等人，是教師，一年四季欠工資；十三等人，老大哥，工廠關(guān)門沒吃喝；十四等人，作田佬， 交了糧食收白條；十五等人，是盲流，不知何處是盡頭。 21社會階層與與消費(fèi)者行為對比和思考22社會階層與市場細(xì)分? 不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購
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