消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為研究(已修改)
2025-02-23 19:17 本頁(yè)面
【正文】 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者 購(gòu)買行為研究一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)界定 ： 指?jìng)€(gè)人和家庭為生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和 服務(wù)的市場(chǎng)。 廣泛性 情感性 分散性 伸縮性 復(fù)雜性 替代性 易變性 地區(qū)性 發(fā)展性 季節(jié)性二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 七個(gè)主要問(wèn)題（ 6W1H）和七個(gè)研究對(duì)象（ 7O）消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ 購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？ 購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？ 購(gòu)買目的消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參加？ 購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ 購(gòu)買方式消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ 購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？ 購(gòu)買地點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式外部刺激營(yíng)銷 環(huán)境產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的渠道 法律的促銷 文化的購(gòu)買者 “黑箱 ”買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理決策過(guò)程確認(rèn)需要信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量三、影響消費(fèi)者行為的因素心理因素個(gè)人因素文化因素 社會(huì)因素 （一）心理因素需要與動(dòng)機(jī)感覺(jué)與知覺(jué)學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度需要：是任何行為的動(dòng)力源。消費(fèi)者的需要（一）含義 :匱乏狀態(tài)（二）特征：（人心無(wú)足）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激發(fā)個(gè)體行為以達(dá)到一定目的的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。引起動(dòng)機(jī)有兩類條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。消費(fèi)誘因是引起消費(fèi)者需要的外部刺激。消費(fèi)者需要經(jīng)喚醒后產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，促使有機(jī)體去追求需要的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)為行動(dòng)提供能量和具體方向。 動(dòng)機(jī)理論A、亞伯拉罕 馬斯洛需要層次理論試圖說(shuō)明人們不同階段行為的驅(qū)動(dòng)力人們總是滿足最基本的需要后再轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需要該理論幫助營(yíng)銷者了解各種產(chǎn)品如何能適應(yīng)潛在顧客的計(jì)劃、目標(biāo)。自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位）社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)情）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、口渴）馬斯洛需求層次論每個(gè)層次對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品：日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品：保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、老年投資：服裝、裝飾品、酒吧、飲料：汽車、家具、信用卡、酒：業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育剖析； 為； ，也不是完美無(wú)缺； 。 B、西格蒙德 弗洛伊德精神分析理論奧地利心理學(xué)家弗洛伊德首先提出，后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成一個(gè)龐大的思想體系。人類行為的真正心理力量大部分是無(wú)意識(shí)的，無(wú)意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望與情感構(gòu)成。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)特定產(chǎn)品或品牌時(shí)，他不僅對(duì)產(chǎn)品已特征有反應(yīng)，也會(huì)對(duì)潛意識(shí)方面的特征有反應(yīng)。如產(chǎn)品形狀、尺寸、顏色、名稱等都會(huì)引發(fā)這人的聯(lián)想或情感反應(yīng)。 B、西格蒙德 弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在三個(gè)體系之上：本我：心理體系中最原始的、與生俱來(lái)的部分，由遺傳的本能、沖動(dòng)、欲望組成，是所有行為背后的心理動(dòng)力來(lái)源，本我按照快樂(lè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足本能的需要。本我是人的心理本質(zhì)，是無(wú)理性、無(wú)邏輯、無(wú)意識(shí)的，也不具有任何價(jià)值、倫理、道德的因素。其活動(dòng)結(jié)果有二：或得到滿足將心理能量釋放，或屈從于自我調(diào)節(jié)。 B、西格蒙德 弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論自我： 從本我中分化出并得到發(fā)展的部分，處于本我與外部世界之間，統(tǒng)管個(gè)人行為，自我按現(xiàn)實(shí)原則行事，即推遲能量釋放，直至滿足需要的對(duì)象被發(fā)現(xiàn)。健康的自我能夠靠壓抑或升華作用將本我的盲
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