消費(fèi)者市場購買行為分析(2)(已修改)
2025-05-26 05:49 本頁面
【正文】 第三章 消費(fèi)者市場購買行為分析 ? 一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 ? 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ? 三、消費(fèi)者的購買決策過程 本章概要 2 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式； 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為 ，它們是怎樣影響的； 明確消費(fèi)者購買行為的類型； 了解消費(fèi)者購買決策的過程 ， 明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策 。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 3 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場 ? 是指為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成 ， 它是組織市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場 ， 也是為個人提供最后的直接消費(fèi)品市場 。 ? 研究消費(fèi)者市場的核心就是研究消費(fèi)者的購買行為 。 4 ? 市場廣闊 ， 購買人數(shù)多而分散 ? 消費(fèi)者購買多屬非專家購買 ? 消費(fèi)者需求差異性大 ? 消費(fèi)者市場商品專用性不強(qiáng) ? 購買者購買次數(shù)較多 ， 購買時間分散 ， 每次購買數(shù)量較少 ? 除少數(shù)高檔消費(fèi)品外 ， 一般不要求技術(shù)服務(wù) 5 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者購買商品的活動以及與其有關(guān)的決策過程 ， 如收集信息 、 分析 、比較 、 決定購買 ， 甚至購買后的有關(guān)活動 。 二、消費(fèi)者購買行為 6 消費(fèi)者價值理論 ? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時會考慮兩方面： ?獲得的效益或價值 ?付出的成本或代價 ? 讓渡價值 =總價值 總成本 ?讓渡價值 0 購買 ?讓渡價值 0 拒絕購買 ? 消費(fèi)者購買時會綜合考慮各因素 ， 使讓渡價值達(dá)到最大化 7 三、消費(fèi)者行為模式 ? 誰購買企業(yè)產(chǎn)品？ (Who)—— 購買者 (Occupants) ? 購買什么？ (What)—— 購買對象 (Objects) ? 為什么要買 ? (Why)—— 購買目的 (Objectives) ? 消費(fèi)者的購買活動有誰參與 (Who)—— 購買組織(Organizations) ? 怎樣購買？ (How)—— 購買方式 (Operations) ? 消費(fèi)者何時購買？ (When)—— 購買時間(Occasions) ? 何地購買？ (Where)—— 購買地點(diǎn) (Outlets) 8 消費(fèi)者購買者行為模式 企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng) ， 并采取相應(yīng)的營銷決策 營銷外部刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者黑箱 購買決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 渠道選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 購買者反應(yīng) 文化 社會 個人 心理 9 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 角色地位 個人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格和 自我概念 心理因素 動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 外部因素 內(nèi)部因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 10 一、 文化因素 —— 文化對消費(fèi)者行為的影響 11 社會階層是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類 ， 每類成員都有
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