消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析講義-在線瀏覽
2025-03-22 05:34本頁(yè)面
【正文】 社會(huì)需要 （ 歸屬感 、 愛 ） 安全需要 （ 安全 、 保護(hù) ） 生理需要 （ 饑餓 、 口渴 ） 自我的實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實(shí)現(xiàn) ） 馬斯洛的需要層次論 25 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 26 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型 （ 1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 27 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 （ 3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。 （ 4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （ 6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過(guò)來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來(lái)糾正這些信念。 比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京是中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度一旦形成很難改變。 30 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 文化因素 文化 社會(huì)因素 個(gè)人因素 生命周期階 心理因素 參照群體 階段 亞文化 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 自我觀念 購(gòu)買者 生活方式 職業(yè) 態(tài)度 社會(huì)階層 家庭 角色與定位 影響購(gòu)買者行為的主要因素 31 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 （一）購(gòu)買角色 對(duì)購(gòu)買決策有影響的五類角色： 首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面作出決定的人。 使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人。根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。 35 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 尋求平衡的購(gòu)買行為 消費(fèi)者有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。 37 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 營(yíng)銷策略： 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。 二、購(gòu)買行為的類型 39 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 營(yíng)銷策略： （ 1） 運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。 （ 3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。 二、購(gòu)買行為的類型 41 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般經(jīng)歷五個(gè)階段： 確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 42 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段 確認(rèn)需要 購(gòu)買過(guò)程始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。 市場(chǎng)人員要善于確定激發(fā)出某種
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1