消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為分析講義-全文預(yù)覽
【正文】 食品、日用品。分兩類： 婚前家庭：主要受父母的影響。是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 （ 7）下等下層人（ 7%）： 靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。 七大社會(huì)階層 11 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 七大社會(huì)階層 （ 5）勞動(dòng)階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。 喜歡在體面的家中招待朋友和同事。 一、影響購買者行為的主要因素 9 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 七大社會(huì)階層 （ 3）上等中層人（ 11%）： 沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財(cái)富。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。 （ 2）人們以所處的社會(huì)階層來判斷自己在社會(huì)中的地位。 5 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 在廣東，“風(fēng)水”觀念就特別強(qiáng)，不少企業(yè)依靠“風(fēng)水”選擇辦公地點(diǎn)以求得好財(cái)運(yùn)。 因這個(gè)廣告與男人不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。 文化。第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為分析 本章主要內(nèi)容： 影響購買者行為的主要因素 消費(fèi)者的購買類型 購買決策過程的五階段模式 1 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為分析 學(xué)習(xí)目的與要求： – 了解影響購買者行為的要素的內(nèi)容。 2 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （一）、文化因素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為有著最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。 寶潔的 Camay香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男人直接恭維女人外表的場(chǎng)景。 例如：數(shù)字 8因與發(fā)諧音，便具有了特殊的價(jià)值。 如：教師階層、農(nóng)民階層 7 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 社會(huì)階層的特點(diǎn)： （ 1）每個(gè)社會(huì)階層中人的行為要比兩個(gè)不同社會(huì)階層中人的行為更為相似。 8 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 七大社會(huì)階層 （ 1）上等上層人（ 1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。 對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。 購買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 參照群體。 14 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 家庭 購買者家庭成員是最具影響的主要認(rèn)同群體。 15 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 丈夫與妻子的購買參與程度因產(chǎn)品種類的不同而差異很大。 購買：學(xué)習(xí)用品、教育、生活必需品、醫(yī)療保健用品、度假 空巢階段 —— 年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況良好且有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游娛樂、自我教育感興趣 購買：旅游用品、奢侈品、度假 鰥寡階段： 收入減少，經(jīng)濟(jì)狀況一般，對(duì)身體健康更加關(guān)注 購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健用品，家庭勞務(wù)、度假 19 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 角色與定位 個(gè)人一生中會(huì)從屬于許多群體：家庭、協(xié)會(huì)、組織。 人們往往選擇與自己的社會(huì)角色和地位相符的產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。 22 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （四）、心理因素 個(gè)人的購物選擇還受到四種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。 需要強(qiáng)烈到一定程度會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要。從最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 24 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 尊重需要 （ 自尊 、 被認(rèn)可 、 地位 ） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 、 愛 ）
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