【正文】 品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。手機(jī)代言無論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國際巨星，個別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒有意義的模式 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ● 消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。 ? 課堂研討 ● 您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 明星營銷點(diǎn)滴 這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。主要群體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。 96 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 美國的七種社會階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當(dāng)代中國十個社會階層 ?國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營銷點(diǎn)滴 時尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 房子 ● 月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 91 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。 ● 中國歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 1/21/2023 80 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 1/21/2023 74 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?比如 ,個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意 ,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 1/21/2023 70 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。 62 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。在購買行為中也是如此 56 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而不均衡型。 1/21/2023 54 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 自我形象對消費(fèi)者購買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 55 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。一個人的個性影響著消費(fèi)需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化 ,對價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。 1/21/2023 47 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 比如 ,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車 ,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。 ? 普拉達(dá) (PRADA)，“摩登”的代名詞，； 1/21/2023 44 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 愛馬仕 (HERMES)，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”； ? 路易 這里比喻消費(fèi)者購買心理活動的隱秘 購買者暗箱 購買者特征 購買決策過程 文化 社會 個人 心理 確認(rèn)問題 收集信息 評 估 購買決策 購買行為 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。 1/21/2023 20 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 ?該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個性差異。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù) 1/21/2023 17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。 ? 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)： 7W— O 1/21/2023 11 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 市場 消費(fèi)者 該市場由誰構(gòu)成？（ Who ） 在該市場購買什么（ What ） 為何購買（ Why ） 誰參與購買活動（ Who ） 怎樣購買（ How ） 何時購買（ When ） 何地購買（ Wher e ） 購買者（ Oc cupa nts ） 購買對象（ Objects ） 購買目的（ Objecti ves ） 購買組織（ O rga niz at io ns ） 購買行為（ Oper at io ns ） 購買時機(jī)（ Oc casio ns ） 購買地點(diǎn)（ Outlets ） 6W＋ 1H 不同學(xué)科的購買行為分析模式 認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。 1/21/2023 15 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機(jī)，在動機(jī)的支配下，會“反應(yīng)”） 1/21/2023 16 Ch05