【正文】 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 影響購買行為的因素 選取的三個基本因素 第 27頁 消費者 購買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟 個性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會 階層 、 相關(guān) 群體 自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費經(jīng)驗 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費攀比 營銷活動產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移 為什么網(wǎng)民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴散的 需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度 需求的時空轉(zhuǎn)移 時 尚 的 橫 流 個人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費興趣 消費興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費興趣 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 1/21/2023 19 Ch05 消費者市場和購買行為分析 評價：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 1/21/2023 14 Ch05 消費者市場和購買行為分析 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。 1/21/2023 4 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 ? 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第五章 消費者市場和購買行為分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 第一節(jié) 消費者市場與 消費者行為模式 一、消費者市場與組織市場 二、消費者市場的特點 三、消費者購買行為模式 一、消費者市場與組織市場 ? 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 1/21/2023 5 Ch05 消費者市場和購買行為分析 二、消費者市場特征 ? 消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略 1/21/2023 6 Ch05 消費者市場和購買行為分析 需求的多樣性 個體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會條件變化 受社會環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點 總體特征：個性化 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計 精 密 技 術(shù) 計時準(zhǔn)確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專家性 伸縮性 小型性 重復(fù)性 總體特征：情感性 行為特點 轎車的不同選擇 出租車 造型、價位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多 三、消費者購買行為模式 消費者每天都會做很多購買決策。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因 反應(yīng)的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。 1/21/2023 18 Ch05 消費者市場和購買行為分析 社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 購買者的暗箱 暗箱 暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 1/21/2023 36 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、電視機 ? 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 1/21/2023 37 Ch05 消費者市場和購買行為分析 丈夫的角色 洗衣機 地 毯 是否購買 何時購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機 保險 決策對象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習(xí)慣不同 消費 構(gòu)成 不同 性別 消費構(gòu)成 不同 購買 習(xí)慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位 ? 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/21/2023 40 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。 ? LOEWE，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。比如 ,日本人的儲蓄傾向強 ,儲蓄率為 18%,而美國僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。 自信 、 自卑 、 冒險 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 1/21/2023 52 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 即人們怎樣看待自己。現(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 57 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。 60 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。 64 Ch05 消費者市場