消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析報(bào)告-wenkub
2023-03-09 05:41:55 本頁(yè)面
【正文】 贊成的人被問(wèn)到。廣告效應(yīng) 名人效應(yīng) 專(zhuān)家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人31人員推銷(xiāo)中的阿什齊模式一組潛在的顧客（一些小企業(yè)的老板和推銷(xiāo)人員）被帶到一個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示。（品牌選擇）規(guī)范性影響 有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿(mǎn)足群體的期望。上層消費(fèi)者更有可能在 處購(gòu)買(mǎi)。23廣告? 工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受 “真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的廣告。一、文化因素亞文化（ subculture） :又稱(chēng)小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的 獨(dú)特信念、價(jià)值觀(guān)和生活習(xí)慣 。13 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)以及與其有關(guān)的決策過(guò)程，如收集信息、分析、比較、決定購(gòu)買(mǎi)，甚至購(gòu)買(mǎi)后的有關(guān)活動(dòng)。6了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式；明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的；明確消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型；了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)7第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)– 是為了 生活消費(fèi) 而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭的集合。 （可見(jiàn)性）二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為14消費(fèi)者價(jià)值理論? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：– 獲得的效益或價(jià)值– 付出的成本或代價(jià)? 讓渡價(jià)值 =總價(jià)值 總成本– 讓渡價(jià)值 0 購(gòu)買(mǎi)– 讓渡價(jià)值 0 拒絕購(gòu)買(mǎi)? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化15三、消費(fèi)者行為模式? 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品？ (Who)—— 購(gòu)買(mǎi)者 (Occupants)? 購(gòu)買(mǎi)什么？ (What)—— 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 (Objects)? 為什么要買(mǎi) ? (Why)—— 購(gòu)買(mǎi)目的 (Objectives)? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與 (Who)—— 購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)? 怎樣購(gòu)買(mǎi)？ (How)—— 購(gòu)買(mǎi)方式 (Operations)? 消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ (When)—— 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions)? 何地購(gòu)買(mǎi)？ (Where)—— 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (Outlets)16 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者行為模式 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買(mǎi)者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策購(gòu)買(mǎi)者外界的刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的黑箱購(gòu)買(mǎi)者的特性購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇 17 文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和 自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者外部因素 內(nèi)部因素第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素18? 與主文化相對(duì)應(yīng)的那些 非主流的 、 局部的 文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下， 屬于 某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀(guān)念和生活方式， 一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀(guān)念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀(guān)念，而這些價(jià)值觀(guān)是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。19 社會(huì)階層 是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類(lèi)，每類(lèi)成員都有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣及行為。 ”? 而上層消費(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法， “通過(guò)極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象。25 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。28價(jià)值表現(xiàn)上的影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響 毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀(guān)念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀(guān)實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀(guān)。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷(xiāo)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷(xiāo)員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。他們都成長(zhǎng)在中產(chǎn)階級(jí)家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。34216。他們大多從事 管理型 或 創(chuàng)意的 “勞心 ”工作 ，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開(kāi)放，大膽，前衛(wèi)。 “向鄰居看齊 ”是他們的基本生活哲學(xué)。38北京車(chē)展39北京車(chē)展40自我概念? 自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。41自我概念給我們的營(yíng)銷(xiāo)啟示 每個(gè)人都 尊重 自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過(guò)一些途徑來(lái)提高自我概念。思考： 或許正是女性的你，又屬于哪一類(lèi)呢？作為女性產(chǎn)品商家的你，你的客戶(hù)群又偏向于哪一類(lèi)呢？43家庭自我 ——關(guān)注子女和丈夫的需求許多女性把家庭角色當(dāng)成第一重要的角色 ,個(gè)人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要 ,家庭共同消費(fèi)更重要 ,而個(gè)人消費(fèi)則無(wú)關(guān)緊要。 情感自我比較突出的女性消費(fèi)者喜歡去有情調(diào)的咖啡屋、 酒吧等場(chǎng)所散心 。44發(fā)展自我 ——女強(qiáng)人在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的生活環(huán)境中 ,通過(guò)職業(yè)生活獲得一定的社會(huì)地位成為越來(lái)越多的女性追求 ,獲取高學(xué)歷、 參加考證補(bǔ)習(xí)班、 出國(guó)留學(xué)等 教育消費(fèi) 吸引了越來(lái)越多的女性消費(fèi)者。 這類(lèi)女性不需要借助化妝和美容來(lái)吸引人們的關(guān)注 ,也不需要放棄家庭才能取得事業(yè)的成就 ,是自我概念中心靈自我比較強(qiáng)大的一類(lèi)女性。在一定時(shí)期內(nèi) ,在女性消費(fèi)行為中 ,這五個(gè)維度都有不同程度的體現(xiàn) ,但是 ,變化的只是各個(gè)維度的強(qiáng)度 ,女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的五個(gè)維度不會(huì)改變 。164。錯(cuò)覺(jué)n 視錯(cuò)覺(jué)
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