【正文】 生命周期（見第9章）的不同階段，參考團(tuán)體的影響作用是不一樣的。那些對未來充滿理想憧憬的青年人，這種向往的心理就顯得尤為明顯。（3） 向往型的參考團(tuán)體。人們能夠參加的團(tuán)體數(shù)目是有限的，但是人們接觸各種團(tuán)體的機會卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，朋友，同事，老師,鄰居，這些人分屬與各種社會團(tuán)體，人們可以通過他們對各種團(tuán)體有所接觸。各種團(tuán)體具有不同的性質(zhì)，因此它們對其成員行為的影響程度也是不同的。我們把對人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會群體稱作“參考團(tuán)體”。社會階層對人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級觀和身份觀，人們一般會采取同自己的等級、身份相吻合的行為。同時以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會階層也依然存在，從而使中國的社會階層劃分也變得越來越復(fù)雜。老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。社會階層社會階層也屬于文化的范疇。我國各地的飲食文化有著明顯差異。我國的漢族人口眾多，位居祖國遼闊的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的差異，不同的少數(shù)民族形成為不同的亞文化群。但是由于“唐人街”是在美國等國，總體上受著所在國地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。國籍亞文化群指來源于某個國家的社會群體。80年代中，一些外國家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎賽”之類的民間自娛自樂活動，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氛圍，進(jìn)而在中國成功引進(jìn)了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。其往往首先影響人們的生活和工作環(huán)境，進(jìn)而再影響人們的行為。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場機會；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。文化的遺傳性是不可忽略的。這種文化意識往往通過正規(guī)的教育和社會環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。生活在不同的地理區(qū)域的人們文化特征會有較大的差異，這是由于文化本身也是一定的生產(chǎn)方式和生活方式的產(chǎn)物。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團(tuán)體（包括家庭），以及消費者在這些社會團(tuán)體中的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。所以，營銷學(xué)者認(rèn)為。有錢人會購買大量的奢侈品，而低收入者則只能以滿足基本生活需求為限；人在有錢時會顯得慷慨大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時則會變得唯唯諾諾，斤斤計較；不同收入層次的人甚至連購買商品所選擇的地點和商店都會有所不同。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量圖51 消費者購買行為模式購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估方案決策購后行為從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。這是研究購買者行為最為基本的方法。所以，只有認(rèn)真研究和分析了消費者的購買行為特征。社會學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場營銷理論體系中的一個重要組成部分。第五章 消費者購買行為分析Consumer Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 掌握購買者行為模式的一般規(guī)律 了解影響消費者購買行為的主要因素 認(rèn)識消費者購買行為的不同類型 了解購買群體決策中的角色及各自的作用 了解消費者的購買決策過程和決策方式市場營銷的基本特征是強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動必須以顧客需要的滿足為導(dǎo)向，然而真正重視對顧客購買行為的全面分析卻是從二十世紀(jì)50年代才真正開始。購買者行為理論認(rèn)為，企業(yè)在其營銷活動中必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場中消費者的購買行為規(guī)律及其特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實現(xiàn)同顧客之間的交換。因為任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。所以對消費者購買行為的研究主要包括兩個部分，一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費者購買決策過程的研究。所以有人認(rèn)為消費者是一種“經(jīng)濟(jì)人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。經(jīng)濟(jì)因素對于消費者的購買行為固然有著重要的影響，但消費者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，一些非經(jīng)濟(jì)因素對消費者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。個人因素包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等（圖53）。廣義的文化與文明同義，它將社會的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運用能力和對基本知識的掌握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會組織等各方面。同一區(qū)域的人們具有基本相同的生產(chǎn)方式和生活方式，能進(jìn)行較為頻繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。然而，隨著區(qū)域間人們交流頻率的提高和交流范圍的擴大，區(qū)域間的文化也會相互影響和相互交融，并可能對區(qū)域文化逐步地加以改變。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會因素，所以一定的文化特征就能夠在一定的區(qū)域范圍內(nèi)得到長期延續(xù)。這將提醒我們在研究文化特征時必須注意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場機會。如一個在農(nóng)村長期生活的農(nóng)民，在家鄉(xiāng)時可放任不羈地大聲說笑，隨地吐痰，進(jìn)城到某外資企業(yè)辦事，馬上會變得斯斯文文，彬彬有禮。亞文化亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。在一些移民組成的國家中。2．種族亞文化群。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長袍有兩個袖子，但只穿一個等等。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對食品特別講究新鮮。其主要是由于人們在經(jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。中國在實行計劃經(jīng)濟(jì)體制時，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會層次并不明顯，但社會職業(yè)和職務(wù)而形成的社會層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識分子階層等。同樣，中國不同社會階層的消費習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會有明顯不同。等級觀和身份觀又會轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價值觀、消費觀和審美觀，從而直接影響人們的消費特征與購買行為。參考團(tuán)體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團(tuán)體。軍人必須穿著軍裝，嚴(yán)肅風(fēng)紀(jì)，這時候帶有強制性的紀(jì)律。接觸型參考團(tuán)體對消費者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介了解各種社會團(tuán)體。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實的時候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時候，參考團(tuán)體主要會在產(chǎn)品本身的推薦上對消費者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場普遍接受的情況下，消費者則會在品牌的選擇方面更多地受參考團(tuán)體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見需要會逐漸減弱；而在產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段時，激烈的競爭會使得品牌的參考需求達(dá)到最高的程度。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。家庭規(guī)模的變化會對整個市場帶來很大的影響。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個幸福的小家庭，購置成套家具。在西方營銷學(xué)的著作中一般不將此單獨列為一個階段。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費仍在孩子身上。此時子女已經(jīng)長大成人，但仍同父母住在一起。保健、旅游將成為消費的重點，社交活動也會有所增加。家庭購買決策的方式對于購買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對購買組織和營銷對象的認(rèn)識。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。獨斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對所購買的商品的知識普及程度。個人因素除了文化和社會的差異之外，消費者的個人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。個人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。夫婦倆逛街時，女士愛看服裝與化妝品，男士卻關(guān)心音響圖書與設(shè)備。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。個性與生活方式個性是指對人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個人素質(zhì)特征。每個消費者的個性都是由特定的心理條件和社會影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個個性完全相同的消費者。 人的個性是在長期生活過程中逐漸形成的。例如婦女處于更年期，會暫時失去以往的樂觀，理智，一個人受到較大挫折會變得謹(jǐn)小慎微等等。由于個人素質(zhì)，社會實踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。兩者相比較性格帶有更多的社會因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個消費者的心理特征。這類消費者善思考，作決策時要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。所以，企業(yè)往往可以通過對消費者生活方式的調(diào)查來了解目標(biāo)市場消費者的主要個性特征的。真如我們一開始就指出的，消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。這是使得消費者購買行為變得十分復(fù)雜的重要原因。需要是產(chǎn)生動機的基本原因，但需要并不等于動機，動機有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會產(chǎn)生高層次的動機，然而，這一結(jié)論似乎有些機械。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。即“沒有不滿意”只是人們的對所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購買的原因和動機，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點的主要原因。本能動機是基本的，也是低層次的。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動機上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。（3） 惠顧類動機。人們不會去注意其沒有認(rèn)知的事物，不可能去購買沒有認(rèn)知的商品。具體而言，反映在三個方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說明除了了解消費者的需要和興趣，有的放矢地進(jìn)行刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。如對于“紅豆”這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國人可能都會聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因為他們熟知“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。而人們在記憶方面同樣是有選擇的。積極創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。即除商品外各種引發(fā)消費者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過廣告，宣傳、服務(wù)及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計等等。作為一個消費者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費行為。 孩子模仿父母，學(xué)生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。思考就是對各種消費行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實世界的符號進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。消費者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個公司，某家商店，