【正文】 打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會有明顯不同。社會階層作為一種文化特征具有這樣一些特點：一是處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性；二是當(dāng)人的社會階層發(fā)生了變化（如工人考上了大學(xué)；個體戶發(fā)展為私營企業(yè)家），其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化；三是社會階層的行為特征是受到經(jīng)濟、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響，所以根據(jù)不同的因素劃分，構(gòu)成的社會階層會有所不同。因此個人社會階層的穩(wěn)定歸屬有時要依據(jù)對其最具有影響的因素來定。社會階層對人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級觀和身份觀，人們一般會采取同自己的等級、身份相吻合的行為。等級觀和身份觀又會轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價值觀、消費觀和審美觀，從而直接影響人們的消費特征與購買行為。社會因素（1）參考團體人生活在一定的社會群體之中，其思想和行為不可避免地要受到周圍其他人的影響。從主動的意義上講，人們會經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動的意義上講，人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。我們把對人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會群體稱作“參考團體”。參考團體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團體。人們從事各種職業(yè)，具有不同的信仰和興趣愛好，因此他們都分屬于不同的社會團體。由于社會團體需要協(xié)同行為，作為團體的成員的行為就必需同團體的行為目標(biāo)相一致。各種團體具有不同的性質(zhì)，因此它們對其成員行為的影響程度也是不同的。軍人必須穿著軍裝，嚴肅風(fēng)紀，這時候帶有強制性的紀律。文藝工作者穿著打扮比較浪漫，比一般人更豐富多彩，其并不是文藝團體對其成員硬性規(guī)定的結(jié)果，而是一種職業(yè)特征的體現(xiàn)；國外有各種球迷協(xié)會，其成員配帶共同的標(biāo)志，經(jīng)常在某一個咖啡館聚會，甚至購買某一種共同牌號的商品，這種行為顯然也是出于自愿的行為。（2） 接觸型參考團體。人們能夠參加的團體數(shù)目是有限的，但是人們接觸各種團體的機會卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，朋友，同事，老師,鄰居，這些人分屬與各種社會團體，人們可以通過他們對各種團體有所接觸。接觸型參考團體對消費者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。父母從事文藝工作或教育工作，子女從小耳聞目睹愛好文藝，對商品選擇具有一定的藝術(shù)鑒賞能力，或穿著注意儀表，酷愛讀書。某人的親戚，朋友是醫(yī)生，受他們的影響，此人的生活也會比較講究衛(wèi)生，對食物更注重其所提供的營養(yǎng)；某人的鄰居是一位體育工作者，他就有機會更多地了解國內(nèi)體育市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，觀看各種體育比賽，甚至受鄰居的影響而參加各種體育活動。（3） 向往型的參考團體。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介了解各種社會團體。所謂向往型團體是指那些與消費者沒有任何聯(lián)系，但對消費者又有很大吸引力的團體。人們通常會向往某一種業(yè)務(wù)，羨慕某一種生活方式，甚至崇拜某一方面團體的杰出人物。那些對未來充滿理想憧憬的青年人，這種向往的心理就顯得尤為明顯。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實的時候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。女孩子會模仿歌星，影星；男孩子會模仿著名的運動員；成年人也會模仿某些有影響人物的發(fā)型，服飾和生活環(huán)境。向往型團體對消費者的行為影響也是間接的，但由于這種影響與消費者的內(nèi)在渴望相一致，因此效果往往是很明顯的。在產(chǎn)品生命周期（見第9章）的不同階段，參考團體的影響作用是不一樣的。在產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，參考團體主要會在產(chǎn)品本身的推薦上對消費者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場普遍接受的情況下，消費者則會在品牌的選擇方面更多地受參考團體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見需要會逐漸減弱；而在產(chǎn)品已進入成熟階段時，激烈的競爭會使得品牌的參考需求達到最高的程度。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的時間和階段，利用參考團體的影響來實現(xiàn)自己的營銷目的。家庭家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，研究影響購買行為的社會因素不能不研究家庭。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期），以及家庭的購買決策方式等幾個方面。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。三代或四代同堂的大家庭消費的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費品的數(shù)量卻不會很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全”，對生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費方式更是別具一格，對商品的要求更有其獨特之處。一段時期內(nèi)某一特定市場上不同規(guī)模家庭的比例，直接影響到產(chǎn)品需求的類型與結(jié)構(gòu)。如中國城鎮(zhèn)家庭從90年代起隨著住房條件的改善，家庭規(guī)模出現(xiàn)小型化的發(fā)展趨勢，從而導(dǎo)致家用電器等耐用消費品的銷售量明顯上升，而家庭廚房炊具等卻出現(xiàn)小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育費用并不太多，而獨生子女家庭的教育費用卻與日俱增。家庭規(guī)模的變化會對整個市場帶來很大的影響。家庭也有其發(fā)展的生命周期，處于發(fā)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費與購買行為也有很大的不同。一般來說，家庭的生命周期可劃分為八個主要階段：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段圖53 家庭生命周期（1） 單身階段：已參加工作，獨立生活，處于戀愛，擇偶時期。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，大量的收入主要花費在食品，書籍，時裝，社交和娛樂等消費上。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個幸福的小家庭，購置成套家具。耐用消費品，高級時裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新房等成了他們除了工作以外的基本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個消費相對集中的階段。應(yīng)當(dāng)指出的是，備婚階段在中國等東方民族比較明顯，而在西方國家卻不太突出。因為西方人的習(xí)慣是婚后才逐步添置家庭生活用品，所以此階段的消費并不十分集中。在西方營銷學(xué)的著作中一般不將此單獨列為一個階段。（3） 新婚階段：已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降臨人間。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應(yīng)購未購的生活用品，如果經(jīng)濟條件允許，娛樂方面的花費可能增多。（4） 育嬰階段（滿巢1）：有6歲以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。孩子誕生后將成為家庭消費的重點。因此，此階段家庭會在哺育嬰兒的相關(guān)消費上作比較大的投資。（5） 育兒階段（滿巢2）：有6至18歲孩子的家庭。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費仍在孩子身上。所不同的是，此階段孩子的教育費用將成為家庭消費的重要組成部分。除學(xué)費之外，各種課外的學(xué)習(xí)與娛樂的開支也會大大增加。（6） 未分階段（滿巢3）：由18歲以上尚未獨立生活的子女的家庭。此時子女已經(jīng)長大成人，但仍同父母住在一起。此階段家庭消費的主要特點是家庭的消費中心發(fā)生了分化。父母不再將全部消費放在子女身上，也開始注重本身的消費；而子女隨著年齡的增大，在消費方面的自主權(quán)開始增加；有些子女參加了工作，有了一定的經(jīng)濟來源，消費的獨立性會顯得更為明顯；（7） 空巢階段：孩子相繼成家，獨立生活。這一時期的老年夫婦家庭，由于經(jīng)濟負擔(dān)減輕，他們的消費數(shù)量將減少，消費質(zhì)量將提高。保健、旅游將成為消費的重點，社交活動也會有所增加。在中國，一些老人經(jīng)常會毫不吝嗇地將錢花在第三代身上。（8） 鰥寡階段：夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時這時最需要的消費是醫(yī)療保健，生活服務(wù)和老年社交活動。對家庭生命周期的研究，主要涉及到對一個地區(qū)或市場的家庭結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的分析，其對于市場總體性質(zhì)的研究具有十分重要的意義。家庭購買決策的方式對于購買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對購買組織和營銷對象的認識。因為各個家庭在進行購買決策時，決策方式會有較大差異。首先是集中決策與分散決策的差異。一些家庭進行購買決策時集中度較高，購買大多數(shù)東西都要商量一番；另一些家庭則習(xí)慣分散決策，大多數(shù)購買決策由當(dāng)事人自己來做。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。當(dāng)然，家庭民主氣氛的濃厚與否，也會影響決策的集中與分散。其次是獨斷決策與協(xié)商決策的差異。對一些重要的購買行為（如選購大件耐用消費品），有的家庭是由家庭首要成員一人拍板決定的，有的則由全家進行協(xié)商后決定。獨斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對所購買的商品的知識普及程度。再次是男主型還是女主型的差異。一些家庭購買決策主要有男主人拍板決定，而另一些家庭則主要由女主人拍板決定。由誰決策除了各種家庭的習(xí)慣之外，主要還要看購買何種類型的商品，一般情況下家庭日用消費品的購買決策通常由主婦來做，而耐用消費品的購買決策則通常由男主人做出。個人因素除了文化和社會的差異之外，消費者的個人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。我們可以看到，在相同的社會和文化背景下，消費者的購買行為也存在著相當(dāng)大的差異。生活在同一個家庭中的姐妹，有的喜歡看書，有的喜歡跳舞；在同一單位工作的同事，有的花錢大方，有的十分節(jié)儉。這說明除了文化與社會的因素之外，消費者的個人因素對于其購買行為起著更為明顯的作用。個人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。如追求時髦的大都是年輕人，因為年輕人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會輕易沖動，但相對也比較保守。男女之間在購買內(nèi)容和購買方式上的差異特別明顯。例如，購買大件耐用消費品及技術(shù)含量較高的商品往往由男士出面，而購買家庭日用消費品則多數(shù)是女士的專利。夫婦倆逛街時，女士愛看服裝與化妝品，男士卻關(guān)心音響圖書與設(shè)備。購買商品時，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復(fù)挑選，甚至還要討價還價。了解不同年齡層次和不同性別消費者的購買特征，才能對于不同的商品和顧客制定準確的營銷方案。職業(yè)與教育職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。例如，一個大學(xué)生，在學(xué)校期間喜歡穿運動衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進大公司當(dāng)了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。這就是因為運動衫、登山包是大學(xué)生的身份象征，而西裝革履和公文包則是公司白領(lǐng)的角色標(biāo)志。這些在消費者的購買行為中會有強烈的表現(xiàn)。個性與生活方式個性是指對人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個人素質(zhì)特征。人的個性在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因此它是消費者行為研究的重要內(nèi)容。對于人的個性，我們必須用辯證的觀點指導(dǎo)分析。首先，個性是差異性和類似性的統(tǒng)一。每個消費者的個性都是由特定的心理條件和社會影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個個性完全相同的消費者。 但是，一個消費者不論其個性多么獨特，他總是有一些地方與其他消費者相似。具有相似個性的人可能是一群，甚至一大群。正因為此，我們可以通過細分市場來開展?fàn)I銷，不必面對成千上萬的個人；第二，個性是穩(wěn)定性和發(fā)展性的統(tǒng)一。 人的個性是在長期生活過程中逐漸形成的。個性一旦確定就會顯示出其穩(wěn)定性的特征。個性的穩(wěn)定性正是我們區(qū)別不同消費者個性的依據(jù)。但個性又不是一成不變的，它隨著人的生理變化和外部條件的變化而變化。例如婦女處于更年期，會暫時失去以往的樂觀，理智，一個人受到較大挫折會變得謹小慎微等等。消費者的個性可以從能力，氣質(zhì)，性格三方面分析。1. 能力。消費者在購買商品時需要注意，記憶，分析，比較，檢驗，鑒別，決策等各種能力。由于個人素質(zhì)，社會實踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。這種能力方面的不同，使得有些消費者在購買活動比較自信，能比較迅速地對商品作出評價，從而作出相應(yīng)的決策。有些消費者則由于能力較差，缺乏主見，對購買猶豫不決，并往往要求助手和“參謀人員”。2. 氣質(zhì)。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。屬于多血質(zhì)的人好動，靈敏，對某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消失，他們一般喜歡時新商品，且易受宣傳影響；屬于膽汁質(zhì)的人直率，熱情，精力充沛，購買商品時愿花時間選擇比較；粘液質(zhì)的消費者冷靜，善于思考，自制力強，他們