消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(2)-文庫(kù)吧
2025-02-08 05:57 本頁(yè)面
【正文】 ?文化因素： ?兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)家庭和主要社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為 ?在亞洲長(zhǎng)大的兒童會(huì)會(huì)受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠(chéng)、尊敬長(zhǎng)輩的孝順 影響購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 ?亞文化： ?它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式 ?亞文化包括民族、種族、宗教和地域 ?亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場(chǎng) ? TCL王牌彩電電視廣告《花瓣篇》：由于與中國(guó)傳統(tǒng)文化“花開(kāi)富貴”相沖突，又與目標(biāo)對(duì)象的文化水平不一致，招致多方批評(píng)。 影響購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 ? 社會(huì)階層 ? 每一社會(huì)階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念 ? 社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成 ? 個(gè)人可通過(guò)努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 ? 在服裝、家私、娛樂(lè)和汽車等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。 ? Anna Lee 的父親是工程師，母親是會(huì)計(jì)，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士 , 她做到了這一點(diǎn)。 影響購(gòu)買行為的主要因素 社會(huì)因素 ? 參照群體： ? 主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 ? 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì) ? 向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員要識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體 ? 參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 ? 由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念 ? 參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇 影響購(gòu)買行為的主要因素 社會(huì)因素 ?家庭 ?購(gòu)買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體 ?區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 ?對(duì)日常購(gòu)買行為有直接影響的是婚后家庭 ?妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購(gòu) ?但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購(gòu) ?貴重物品的購(gòu)買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。 影響購(gòu)買行為的主要因素 社會(huì)因素 ? 典型的家庭購(gòu)買模式 ? 丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 ? 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué) ? 在 Anna Lee 選擇的度假地點(diǎn)中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見(jiàn)的份量和 Anna對(duì)他的意見(jiàn)的評(píng)價(jià)程度 ? 個(gè)案：汽車的購(gòu)買決策者 影響購(gòu)買行為的主要因素 社會(huì)因素 ?角色與地位 ? Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理 ?每種角色都在某種程度上影響其購(gòu)買行為 ?每種角色都有響應(yīng)的地位 ?產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征 影響購(gòu)買行為的主要因素 個(gè)人因素 ?年齡與人生階段 ?職業(yè) ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?生活方式 ?個(gè)性與自我觀念 ?實(shí)際的自我觀念（如何看待自己） ?理想的自我觀念（她期望能如何看自己） ?其他人自我觀念（她認(rèn)為他人是如何看待她） 藍(lán)帶啤酒消費(fèi)者年齡分布資料來(lái)源 : 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 藍(lán)帶啤酒消費(fèi)者收入分布資料來(lái)源 : 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 過(guò)去一年曾經(jīng)喝過(guò)啤酒的人數(shù)資料來(lái)源 : 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers Regional Breakdown 0510152025BEIJINGGUANGZHOUSHANGHAICHENGDUCHONGQING HANGZHOUNANJINGQINGDAOHARBINSHENZHENXIAMENXIANCHANGCHUNCHANGSHASource: Millennium Study Base: All Respondents % Profile Age/Sex Breakdown 010203040506070MALEFEM
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