【正文】 買上都存在差異，這為營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位。23廣告? 工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受 “真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問題的廣告。 ”? 而上層消費(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法， “通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象。 ”24產(chǎn)品分銷? 不同社會(huì)階層的人在購物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。下層消費(fèi)者更有可能在 處購物。上層消費(fèi)者更有可能在 處購買。25 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。 產(chǎn)品開發(fā)26在進(jìn)行對比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體二、社會(huì)因素 相關(guān)群體 是一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。27信息性影響 個(gè)人會(huì)將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考。（品牌選擇）規(guī)范性影響 有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。28價(jià)值表現(xiàn)上的影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響 毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。2930相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用167。人員推銷 經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)167。廣告效應(yīng) 名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人31人員推銷中的阿什齊模式一組潛在的顧客（一些小企業(yè)的老板和推銷人員）被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計(jì)做出了正面的評價(jià)。32三、個(gè)人因素 生活方式 (lifestyle) ，簡言之就是人如何生活。包括：? 消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）? 他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）? 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。33 A、 B、 C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此 非常相像 。他們都成長在中產(chǎn)階級家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來的那樣，如果就此以為他們的消費(fèi)選擇也會(huì)一樣的話那就 大錯(cuò)特錯(cuò) 了。 如 A、 B、 C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)體。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中 “注入生命 ”，以真正地識別、了解和瞄準(zhǔn)那些會(huì)擁有共同產(chǎn)品和服務(wù)偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場。34216。例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的 “生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查 ”分別對成年人和青年人的 AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為 5類：這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族3536自命雅皮族 ： 是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事 管理型 或 創(chuàng)意的 “勞心 ”工作 ，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。草根勞力族 ： 是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對商品的 需求 “量 ”勝于 “質(zhì) ”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向 大男子主義 。37刻板規(guī)律族 ： 多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作 “沖動(dòng)性購買 ”，這類人十分 注重別人對自己的觀感 ，很 怕被別人 “講閑話 ”因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感。 “向鄰居看齊 ”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族 ： 多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受， 著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品 ，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是 “錢能通神 ”，相信金錢本身就是 “幸福 ”的代名詞，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族： 主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的 “文化消費(fèi) ”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。38北京車展39北京車展40自我概念? 自我概念是指個(gè)人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評價(jià)。? 自我意識就是主體我（ I）對客體我（ Me）的意識。 — 詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。41自我概念給我們的營銷啟示 每個(gè)人都 尊重 自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。 所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力 提高 消費(fèi)者的個(gè)人形象?？梢院唵卫斫鉃?“ You are what you like and you are what you buy”.42而中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)有五個(gè)維度 ,它們分別是女性消費(fèi)者的 家庭自我、 表現(xiàn)自我、 情感自我、發(fā)展自我和心靈自我 。女性消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同的消費(fèi)模式是自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化的結(jié)果。思考： 或許正是女性的你，又屬于哪一類呢？作為女性產(chǎn)品商家的你，你的客戶群又偏向于哪一類呢？43家庭自我 ——關(guān)注子女和丈夫的需求許多女性把家庭角色當(dāng)成第一重