消費者市場購買行為分析(3)-文庫吧
2025-02-08 05:29 本頁面
【正文】 化因素： ?兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機構(gòu)獲得基本的價值、觀念、喜好和行為 ?在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順 影響購買行為的主要因素 文化因素 ?亞文化： ?它令某一群體形成特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式 ?亞文化包括民族、種族、宗教和地域 ?亞文化可構(gòu)成許多重要的細分市場 ? TCL王牌彩電電視廣告《花瓣篇》：由于與中國傳統(tǒng)文化“花開富貴”相沖突，又與目標對象的文化水平不一致，招致多方批評。 影響購買行為的主要因素 文化因素 ? 社會階層 ? 每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念 ? 社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成 ? 個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 ? 在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。 ? Anna Lee 的父親是工程師，母親是會計，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士 , 她做到了這一點。 影響購買行為的主要因素 社會因素 ? 參照群體： ? 主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 ? 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會 ? 向往群體：個人期望歸屬的群體 ? 市場營銷人員要識別出目標消費群的參照群體 ? 參照群體使個人受到新的行為和生活方式的影響 ? 由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個人的態(tài)度和自我觀念 ? 參照群體還會產(chǎn)生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的實際選擇 影響購買行為的主要因素 社會因素 ?家庭 ?購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體 ?區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 ?對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭 ?妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購 ?但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔起家庭用品的采購 ?貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。 影響購買行為的主要因素 社會因素 ? 典型的家庭購買模式 ? 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機 ? 妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品 ? 共同支配型：度假、住宅、子女就學 ? 在 Anna Lee 選擇的度假地點中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和 Anna對他的意見的評價程度 ? 個案：汽車的購買決策者 影響購買行為的主要因素 社會因素 ?角色與地位 ? Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理 ?每種角色都在某種程度上影響其購買行為 ?每種角色都有響應的地位 ?產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征 影響購買行為的主要因素 個人因素 ?年齡與人生階段 ?職業(yè) ?經(jīng)濟狀況 ?生活方式 ?個性與自我觀念 ?實際的自我觀念（如何看待自己） ?理想的自我觀念（她期望能如何看自己） ?其他人自我觀念（她認為他人是如何看待她） 藍帶啤酒消費者年齡分布資料來源 : 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)藍帶啤酒消費者收入分布資料來源 : 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)過去一年曾經(jīng)喝過啤酒的人數(shù)資料來源 : 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers Regional Breakdown 0510152025BEIJINGGUANGZHOUSHANGHAICHENGDUCHONGQING HANGZHOUNANJINGQINGDAOHARBINSHENZHENXIAMENXIANCHANGCHUNCHANGSHASource: Millennium Study Base: All Respondents % Profile Age/Sex Breakdown 010203040506070MALEFEMALE1517 1819 20
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