【文章內(nèi)容簡介】 講究實用，不易受宣傳影響；憂郁質(zhì)消費者多慮謹慎，對新興商品反應遲鈍，購買決策遲緩。3. 性格。性格與氣質(zhì)既有區(qū)別又有共同之處。兩者相比較性格帶有更多的社會因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個消費者的心理特征。人們的性格大致可分為五種：（1）外向型。具有這類性格的消費者愿意表白自己的要求，喜歡與售貨員交談；（2）內(nèi)向型。內(nèi)向型消費者少言語，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心；（3）理智型。這類消費者善思考，作決策時要反復權(quán)衡；（4）意志型。這類消費者的特點是比較主觀，購買目的明確，決策比較果斷；（5）情緒型。情緒型的消費者容易沖動，購買商品往往帶有濃厚的感情色彩。人的個性對于人們的生活方式和消費方式會有很大影響，或者說，人的個性往往是通過其生活方式和消費方式而表現(xiàn)出來的。所以，企業(yè)往往可以通過對消費者生活方式的調(diào)查來了解目標市場消費者的主要個性特征的。日本東京的Ramp。D調(diào)查公司根據(jù)他們所作的調(diào)查，將人們的個性分為四種不同的類型，并以此來分析人們的生活欲望與生活方式，具有很強的借鑒意義。（表52）個性特征欲望特征生活方式活躍好動改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光想同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護注重健康投資表52 個性與生活方式的關(guān)系心理因素心理是人的大腦對于外界刺激的反應方式與反應過程。真如我們一開始就指出的，消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應基礎(chǔ)之上的。但我們可以發(fā)現(xiàn)，人們之間的心理狀況是很不相同的。這是因為除了天生就有的無條件反射之外，人的絕大多數(shù)心理特征都是在其生活經(jīng)歷中逐步形成的。而由于人們生活經(jīng)歷的千差萬別，所以人們的心理狀況也就千變?nèi)f化，各不相同了。這是使得消費者購買行為變得十分復雜的重要原因。影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等各個方面。（1）動機動機是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因為某種需要產(chǎn)生的具有明確目標指向和即時實現(xiàn)愿望的欲求。動機是購買行為的原動力。需要是產(chǎn)生動機的基本原因，但需要并不等于動機，動機有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。亞伯拉罕。馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點是不同的（圖6 4 ）。從基本的生理需要出發(fā)，人們首先會產(chǎn)生尋求食物充饑和獲得衣物御寒等最基本的動機；而當饑寒問題解決了以后，安全又會成為人們所關(guān)心的問題，人們不再會不顧一切地去尋求食物等基本生活資料，即使敢冒風險，也絕不是出于生理的需要，而可能是為了更高層次需求的滿足（如為了愛情或事業(yè)）；生活有了充分保障的人們又會把社交作為重要的追求，以滿足其社會歸屬感；而有了一定社交圈的人又十分重視他人對其的尊重，重視在社會上的身份和地位；追求自我價值的實現(xiàn)是最高層次的需要和動機，人們會在各種需要以基本滿足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能體現(xiàn)自我價值的事情，并從中尋求一種滿足感。馬斯洛認為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會產(chǎn)生高層次的動機，然而，這一結(jié)論似乎有些機械。事實上，人世間為理想而甘冒風險，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。但是，馬斯洛的理論對于企業(yè)分析和研究市場卻不失為重要的理論依據(jù)。例如，當我們分析顧客購買某種商品的動機時就應當弄清楚，他是為了滿足自己的某種需要，還是為了送給朋友，以滿足社交的需要。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)生理需要圖5 4 馬斯洛需求層次論弗雷德利克。赫茨伯格的“雙因素理論”對于需求動機的研究同樣是很重要的?！半p因素理論”認為人們“不滿意”的對立面不是“滿意”，而是“沒有不滿意”；同樣，“滿意”的對立面也不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。即“沒有不滿意”只是人們的對所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購買的原因和動機，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點的主要原因。人們不會由于在服務(wù)上沒有不滿意而到一個不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。從商業(yè)的角度思考，人們的購買動機又可分為兩大類型：一是本能動機。本能動機又是原始動機，它直接產(chǎn)生于本能需要，如“饑思食，渴思衣，困思眠，孤單思伴侶”等等。本能動機是基本的，也是低層次的。二是心理動機。心理動機是人們通過復雜的心理過程形成的動機。心理動機又可可分成三類：（1） 情感類心理動機。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動機上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。（2） 理智類心理動機。經(jīng)過客觀分析形成的心理動機，稱為理智型動機。這種理智型購買動機在購買行為上表現(xiàn)為以下幾個特點：求實：注重質(zhì)量，講究效用入； 求廉：注重商品的價格；求安全：希望商品使用順利，有可靠的服務(wù)保障。（3） 惠顧類動機。消費者基于經(jīng)驗和情感。對特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復購買的動機，便稱為惠顧類動機。認知認知是人們的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對外界刺激產(chǎn)生反應的首要過程。人們不會去注意其沒有認知的事物，不可能去購買沒有認知的商品。只有覺察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購買決策才有可能產(chǎn)生。認知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認知就沒有對象，二是人們的反應，沒有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。然而在實際生活中真正能使兩者完全結(jié)合的并不多，原因是人們認知能力的局限，對外界刺激的接受只能是有選擇的。具體而言，反映在三個方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。（1） 選擇性注意。人們對外界的刺激源不會全都注意，有許多可能是視而不見，聽而不聞。引發(fā)人們注意的因素主要是兩個：一是人們的需要和興趣，這是引發(fā)注意的內(nèi)在因素：另一個是刺激的力度，這是引發(fā)注意的外在因素。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說明除了了解消費者的需要和興趣，有的放矢地進行刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。剌激物的特征容易引起認知不易引起認知規(guī)模 大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜 運動靜止反差（對比）明顯模糊強度強烈微弱表53 刺激與認知的關(guān)系（2） 選擇性理解。人們對所接受的刺激和信息的理解會有一定的差異，這是由于人們在接受外在刺激和信息前，已經(jīng)形成了自己的意識和觀念。他會以自己已有的意識和觀念去理解外來的刺激和信息，從而產(chǎn)生不同的認識。如對于“紅豆”這樣一種標志物，大多數(shù)中國人可能都會聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因為他們熟知“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。但對于大多數(shù)外國人來講，“紅豆”可能最多只意味著是一種好看的植物，而不可能產(chǎn)生愛情之類的聯(lián)想。（3） 選擇性記憶。記憶在商業(yè)活動中是很重要的，消費者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。而人們在記憶方面同樣是有選擇的。強化記憶的因素有三個方面，除了人們的興趣、刺激的強度這兩個引發(fā)注意的因素對于強化記憶同樣能發(fā)揮作用以外，“記憶座標”的因素是很重要的。所謂“記憶座標”是指當人們接受某一信息是同時接受的另一信息，它可成為人們記住某一信息的“座標”。如利用某種諧音可使人們記住難記的電話號碼；利用某種有特征的環(huán)境因素能讓人們記住在此環(huán)境下發(fā)生的事情。積極創(chuàng)立各種記憶座標是促使消費者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。從消費者行為角度來看，喚起認知的主要是銷售刺激。銷售刺激分為兩種：第一種商品刺激。刺激源是商品本身，它包括商品的功能，用途，款式和包裝等；第二種信息刺激。即除商品外各種引發(fā)消費者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過廣告，宣傳、服務(wù)及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計等等。學習消費者的大多數(shù)行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。消費者的學習方式大致有四種類型：（1） 行為學習。人們在日常生活中，不斷學得許多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。作為一個消費者，他要不斷學習各種消費行為。行為學習的方式就是模仿。通過模仿，人們學會吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的對象是眾多的。 孩子模仿父母，學生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。（2） 符號學習。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號，如語言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標，裝潢，標語，招牌與生產(chǎn)商和制造商進行溝通。（3） 解決問題的學習，人們通過思考和見解的不斷深化來完成對解決問題方式的學習。思考就是對各種消費行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實世界的符號進行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。思考的結(jié)果便是見解，見解是對問題中各種關(guān)系的理解。消費者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導消費者行為。（4） 情感的學習。消費者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。 這些來源于消費者的感受。這種感受包括消費者自身的實踐體會和外界的鼓勵、支持、勸阻、制裁等因素。消費者這種感受的積累和定型便是情感學習的過程。消費者的基本學習模型由內(nèi)驅(qū)力，提示（線索），反應，強化四個部分組成（圖5 5 ）。內(nèi)驅(qū)力指人們的心理緊張狀態(tài)。內(nèi)驅(qū)力分原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力。原始驅(qū)力是由生理需求造成，如饑餓、口渴。衍生驅(qū)力是后天學來的，如尋找面包因為能夠充饑，購買飲料因為能夠解渴；提示又成為線索，是引導人們尋求滿足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時候常會被飯店的招牌，食物的香味所吸引，內(nèi)驅(qū)力（動機）提示（刺激）反應（行為） 強化圖55 消費者學習模型（刺激反應模式）因為以往學習的知識和經(jīng)驗告訴他們那里是解決饑餓的去處。而且一些著名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示；反應就是對提示采取的行動，反應有不同的層次，如嬰兒饑餓是反應是啼哭或作吸奶的動作，成年人饑餓會買各種喜歡的食品；強化就是使某種反應強化并穩(wěn)定下來。強化的結(jié)果是對某種行為加以肯定，并能不斷重復這一行為。如人們對某一品牌的商品產(chǎn)生“品牌忠實度”，就是刺激不斷強化的結(jié)果。態(tài)度和信念消費者的態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價。在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性。態(tài)度具有三個明顯特征：（1） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費者對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。（2） 態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠的態(tài)度則向心性程度低。形成時間較長的態(tài)度比