【正文】 業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 無間道之眼鏡版 男 生 的 購 買 動 機 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。研究和了解消費者的需求及其購買過程，是市場營銷成功的基礎 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時 0分 31秒 23:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 11時 0分 :00March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:00:3123:00:3123:003/7/2023 11:00:31 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 ?而顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，會作出以下決策：產品種類決策、產品屬性決策、產品品牌決策、時間決策、經銷商決策、數(shù)量決策、付款方式決策。 ?模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。如在購房活動中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。 1/21/2023 81 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、文化及社會環(huán)境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 1/21/2023 71 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 59 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 抑郁質 相當于神經活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。 1/21/2023 51 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。 1/21/2023 25 Ch05 消費者市場和購買行為分析 宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法 確認問題 信息收集 產品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價格因素 基本價格 折扣 信貸 產品因素：質量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進 外在因素 營銷因素 內在因素 購買決策 影響購買行為的因素 選取的三個基本因素 第 27頁 消費者 購買行為 需求 （ 需求產生原因、需求目標、需求轉移等） 個人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經濟 個性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會 階層 、 相關 群體 自然驅動產生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅動產生需求 2 如：溪水 暢游 自身經驗總結產生需求 3 如：前次消費經驗 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費攀比 營銷活動產生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產生的原因 一、需求 需求目標 例 子 尋求愉快 寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學 解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉移規(guī)律 需求在群體內的轉移 為什么網(wǎng)民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴散的 需求在社會群體間的轉移 互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度 需求的時空轉移 時 尚 的 橫 流 個人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費興趣 消費興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學夫婦 不同 年齡和家庭的消費興趣 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 1/21/2023 14 Ch05 消費者市場和購買行為分析 需求的驅策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。 第一節(jié) 消費者市場與 消費者行為模式 一、消費者市場與組織市場 二、消費者市場的特點 三、消費者購買行為模式 一、消費者市場與組織市場 ? 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。由于產品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。比如 ,日本人的儲蓄傾向強 ,儲蓄率為 18%,而美國僅為 6%,結果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質分為四類：膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 3］ 67 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。 1/21/2023 75 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。亞文化同樣會對社會產生深刻的影響，有時甚至會形成社會的主流。 ? Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。 利用意見領袖對消費者的心理影響，目前房地產營銷中常見的手段是明星代言。 ? 對于這類購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。③形成“預期產品”。 :00:3123:00:31March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :00:3123:00Mar237Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 –照相機：照片清晰度 ， 攝影速度