消費(fèi)者市場的購買行為分析講義-wenkub
2023-03-09 05:34:40 本頁面
【正文】 貴重商品與服務(wù)更多由夫妻雙方共同作出決策。理想、價值觀。 主要群體：家庭、朋友、鄰居和同事。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。 依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 10 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。主要關(guān)注的是事業(yè)。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對象。 （ 3）某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。 6 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 社會階層 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。 4 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 亞文化 每種文化都由更小的亞文化組成。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 – 掌握馬斯洛的需求層次理論 – 掌握購買行為的類型。 – 了解購買決策過程的五個階段。 中國：服從、忠誠、尊老愛幼 3 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 文化對產(chǎn)品認(rèn)同的影響。亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。 （ 4）個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。 職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 12 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 6）上等下層人（ 9%）： 生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。 13 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （二）、社會因素 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 次要群體：宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會等。 婚后家庭：配偶與子女。 16 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 丈夫支配型：汽車、電腦、電視 妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品 共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué) 17 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 家庭不同發(fā)展階段及購買行為 家庭生命周期各階段 購買行為模式 單身階段 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，追求自我價值 購買：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假 新婚階段 —— 年輕、無女子 經(jīng)濟(jì)狀況較好、購買力強(qiáng) 購買：家用電器、汽車、耐用家具 滿巢階段 I： —— 年幼子女不到 6歲 家庭用品采購的高峰期，更注重產(chǎn)品的實(shí)用價值，對廣告宣傳敏感，購買大包裝商品 購買：嬰兒食品、玩具、學(xué)習(xí)用品、日常用品 18 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 家庭不同發(fā)展階段及購買行為 滿巢階段 II： —— 年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對耐用品及日常用品購買力強(qiáng)。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。 職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識分子等。 個性 自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。有心理上的，如需要得到認(rèn)可、尊重和歸屬。 為什么有人要花費(fèi)大量時間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？ 人類的需要是層次化的。價格和促銷很有效。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購買。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。 影響者：其觀點(diǎn)或建議對決策有影響的人。 32 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 （二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。 34 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 營銷策略： 必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評價的行為。 購買者會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。購買過程是：通過被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。可將產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。 例如購買餅干時，消費(fèi)者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。 正常需要：饑餓、干渴 外部刺激：北京烤鴨刺激食欲。 公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu) 經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。 而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 （ 3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。 如果對
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