消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析講義-wenkub
2023-03-09 05:34:40 本頁(yè)面
【正文】 貴重商品與服務(wù)更多由夫妻雙方共同作出決策。理想、價(jià)值觀。 主要群體：家庭、朋友、鄰居和同事。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。 依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 10 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。主要關(guān)注的是事業(yè)。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （ 3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。 6 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 社會(huì)階層 社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 4 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 亞文化 每種文化都由更小的亞文化組成。是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 – 掌握馬斯洛的需求層次理論 – 掌握購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。 – 了解購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段。 中國(guó)：服從、忠誠(chéng)、尊老愛(ài)幼 3 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 文化對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的影響。亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。每一階層成員都具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為。 （ 4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。 職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 12 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 七大社會(huì)階層 （ 6）上等下層人（ 9%）： 生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。 13 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 （二）、社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。 次要群體：宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會(huì)等。 婚后家庭：配偶與子女。 16 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 丈夫支配型：汽車(chē)、電腦、電視 妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品 共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué) 17 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 家庭不同發(fā)展階段及購(gòu)買(mǎi)行為 家庭生命周期各階段 購(gòu)買(mǎi)行為模式 單身階段 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，追求自我價(jià)值 購(gòu)買(mǎi)：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假 新婚階段 —— 年輕、無(wú)女子 經(jīng)濟(jì)狀況較好、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 購(gòu)買(mǎi)：家用電器、汽車(chē)、耐用家具 滿巢階段 I： —— 年幼子女不到 6歲 家庭用品采購(gòu)的高峰期，更注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)廣告宣傳敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品 購(gòu)買(mǎi)：嬰兒食品、玩具、學(xué)習(xí)用品、日常用品 18 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 家庭不同發(fā)展階段及購(gòu)買(mǎi)行為 滿巢階段 II： —— 年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)耐用品及日常用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。 職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。 個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。有心理上的，如需要得到認(rèn)可、尊重和歸屬。 為什么有人要花費(fèi)大量時(shí)間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？ 人類(lèi)的需要是層次化的。價(jià)格和促銷(xiāo)很有效。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。 影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人。 32 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 （二）購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。 34 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 二、購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)策略： 必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。 購(gòu)買(mǎi)者會(huì)到處觀察哪里可以買(mǎi)到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買(mǎi)就會(huì)非常迅速。購(gòu)買(mǎi)后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)后也未必做出評(píng)價(jià)?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。 例如購(gòu)買(mǎi)餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。 正常需要：饑餓、干渴 外部刺激：北京烤鴨刺激食欲。 公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu) 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。 而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 （ 3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。 如果對(duì)
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1